Retail Apocalypse | Il declino dei centri commerciali è inesorabile, ma non tutto è perduto

Set 21st, 2020 | Di Redazione | Categoria: Trade e distribuzione


L’emergenza Covid ha fatto precipitare la crisi dei negozi al dettaglio che ora, per sopravvivere, devono ridefinire il loro paradigma. Dall’apertura verso e-commerce e digitale fino a diventare destinazioni multifunzionali che accontentino più bisogni del cliente

Prima dell’emergenza sanitaria, solo in Italia, erano la meta di oltre due miliardi di clienti all’anno. Ora, i centri commerciali sono alle prese con un processo di transizione epocale, solo accelerato dall’emergenza Covid (che ha determinato un calo degli ingressi del 15 per cento ad agosto, in ripresa rispetto ai crolli del lockdown).

Un fenomeno che, dall’altra parte dell’Atlantico, hanno ribattezzato con il termine millenaristico di retail apocalypse e che abbraccia tutto il comparto dei negozi al dettaglio. Dai monomarca ai department store, dal fashion alla ristorazione a catena, passando per gestori e proprietari immobiliari, il paradigma dei consumi che ha nello shopping center il suo simbolo è a una svolta: evolvere in senso omnicanale o rischiare di rimanere una cattedrale nel deserto?

Un rischio che si è trasformato in incubo per American Dream, mega mall nel New Jersey alle prese con ritardi e assenze. Frutto di un lavoro lungo quasi dieci anni e aperto in fasi successive dall’ottobre del 2019, American Dream ha dovuto prima chiudere a causa delle norme anti-Covid e poi posticipare al primo ottobre l’apertura di una nuova ala del complesso (che si estende su un totale di 280mila mq): 350 negozi e 100 store food&beverage per accogliere fino a quattro milioni di clienti all’anno.

A pesare sui ritardi, l’assenza dei brand all’interno del mall. Attualmente, sono una sessantina quelli che hanno garantito la propria presenza ma il numero è al di sotto delle potenzialità della struttura.

Non a caso, per attrarre clienti, prima del lockdown erano stati inaugurati un parco divertimenti, una pista da hokey e un indoor ski park in attesa che fosse disponibile anche il parco acquatico. L’emergenza Covid quindi ha accelerato un trend sempre più evidente: l’evoluzione del centro commerciale tradizionale verso un destination center dove fare shopping è un tassello dell’esperienza. E non il suo fine.

Una lezione che i centri commerciali italiani hanno imparato bene e su cui ora puntano per recuperare il terreno perduto (dopo 57 giorni di apertura parziale conclusi il 18 maggio). Come nel caso Oriocenter: 105mila mq con 280 negozi tra cui 50 punti ristoro, 14 sale cinema del circuito UCI Cinemas, un ipermercato e oltre settemila posti auto. Il prototipo del centro commerciale italiano, aperto nel 1998 a Bergamo dalla famiglia Percassi, nel mese di luglio ha registrato una performance del 13 per cento migliore della media.

«I numeri di questi primi mesi ci fanno presagire una ripresa e ci auguriamo di tornare nel breve periodo a una situazione di normalità, essendo il trend di crescita in continuo aumento. Agosto si è infatti concluso con un aumento delle presenze del 21 per cento rispetto al mese di luglio», ha affermato il direttore del centro Ruggero Pizzagalli.

A trainare i clienti, in un momento di contrazione dei consumi certificato dai dati Istat, due diverse iniziative, alle quali finora hanno aderito oltre 30mila clienti, entrambe ideate con il duplice obiettivo di sostenere la ripresa dell’attività dei negozi e gratificare la clientela attraverso oltre 15mila premi dal valore di 50 o 20 euro da utilizzare negli store del centro.

D’altronde, «in tutto il mondo è in atto il tentativo di trasformare il centro commerciale in una destinazione multifunzionale. Ma l’esigenza si declina a seconda del mercato. Rispetto agli Stati Uniti, dove si sta assistendo a una moria di centri commerciali, la nostra situazione è molto migliore, in primo luogo perché non esiste un eccesso di offerta di centri commerciale.

In Italia la crescita è stata più graduale e in qualche modo programmata rispetto alle esigenze del territorio. Inoltre gli italiani, contrariamente agli americani, non sono abituati a dismettere con facilità un’attività non appena i risultati scendono sotto le aspettative. La nostra cultura è molto più guardinga nelle dismissioni, anche perché noi teniamo in maggiore considerazione i problemi occupazionali e il ruolo sociale dei centri commerciali», afferma Renato Cavalli, presidente ad interim del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali (CNCC).

Parte da qui, con un intensa attività di lobbying, il tentativo di rilanciare un settore che conta 1.200 strutture per un totale di 36mila negozi e un importante volume d’affari. Con i suoi 139,1 miliardi di euro, il settore ha un’incidenza sul Pil italiano pari al 4 per cento e dal punto di vista occupazionale impiega oltre 587mila persone. I problemi, però, non mancano.

Durante il lockdown, per esempio, il tema dei canoni ha monopolizzato – e ingessato – i rapporti fra landlord (proprietari dei centri commerciali), tenant (i singoli negozi) e governo: «Alla fine abbiamo raggiunto un accordo che è entrato a far parte del DL Rilancio. Si tratta dell’estensione del credito di imposta agli affitti di ramo d’azienda a partire dal 60% del totale e anche per le aziende con fatturati superiori ai cinque milioni di euro.

Ma è stato un percorso difficile che ha dimostrato quanto i nostri legislatori avessero una scarsa conoscenza del nostro settore. Il centro commerciale non contrasta i piccoli negozianti, ma è un’associazione di interessi che offre a diversi esercenti una base comune in cui operare in modo costruttivo», racconta Cavalli.

E sul tavolo rimangono ancora temi spinosi: la riduzione dell’Iva, una diversa gestione dei saldi e la lotta alla concorrenza (soprattutto fiscale) dell’eCommerce. «La battaglia per un equo trattamento fiscale del commercio digitale è estremamente complessa e va oltre le capacità decisionali del singolo stato, ma per noi rappresenta anche una rivendicazione di diritti che tutelino la concorrenza.

Non vogliamo demonizzare l’eCommerce, ma promuovere una regolamentazione che permetta a tutti i competitor di operare equamente. Un tema per cui facciamo sponda anche a livello europeo con le nostre associazioni partner», conclude Cavalli.

In attesa dei tempi della politica, però, il canale digitale è uno degli strumenti essenziali per trasformare la crisi in opportunità. «Il Covid ha dato la spinta finale a un processo che era già ineluttabile. Il coronavirus è uno spartiacque che deve far riflettere.

Quando saremo fuori dalla crisi, i centri commerciali dovranno ripensarsi nel profondo anche perché il trend in questo momento parla chiaro: gli ingressi maggiori anche nel mese di luglio e agosto si sono registrati nei centri commerciali di piccole e medie dimensioni e nei negozi di vicinato a sfavore dei tripla A.

Per guidare le vendite sarà necessario pensare a nuove modalità di interazione del consumatore con il canale fisico e online, come l’organizzazione di punti vendita, eCommerce e food delivery. Il canale digitale si conferma quindi un elemento fondamentale per continuare a sostenere il business e la customer relationship», spiega Mario Resca, presidente Confimprese.

Inutile quindi sfuggire all’ondata digitalizzante: «Se già nella prima fase dell’emergenza l’online ha avuto davanti a sé una strada libera da intralci, sembra che anche per quelle successive possa continuare a mantenere un livello alto nelle abitudini di acquisto dei consumatori. Il problema principale è capire cosa ci si possa aspettare nel futuro.

Ci troveremo a fare i conti con un mercato sostanzialmente diverso e solo gli operatori che sapranno cogliere rapidamente i cambiamenti potranno uscire indenni, ove non anche rafforzati, da questa crisi», conclude Resca.

I primi segnali già ci sono. Secondo l’ultimo sondaggio CBRE su circa cinquemila utenti online, il servizio più richiesto in fase di riapertura è stato il click&collect (35 per cento dei rispondenti), «segno che, nonostante la crescente diffusione dell’eCommerce, questo non sostituisce l’esperienza di acquisto e che il negozio fisico resterà una componente fondamentale per lo shopping», si legge nella nota.

Non solo, è emersa anche la necessità di maggiori servizi di take away (21 per cento) e food delivery (18 per cento), che potrebbero portare a un ripensamento della food court, con una crescente percentuale di spazio dedicata alla preparazione del servizio da asporto. «La sfida di retailer e proprietà – ribadisce il report CBRE – sembra dunque essere quella di trovare le soluzioni più adatte a rispondere alle nuove esigenze dei consumatori, in una realtà in cui il confine tra negozio fisico e online diventa sempre più sottile».

Per tutti l’obiettivo è quello dell’omnicanalità. Un tema di cui si parla da tempo nel mondo del commercio al dettaglio, ma che non aveva ancora trovato un vero e proprio punto d’atterraggio. Un esempio? I locker di Esselunga installati a fine estate all’interno di Scalo Milano Outlet & More.

Dopo aver inserito gli armadietti intelligenti di Amazon (che verranno raddoppiati), l’outlet a 15 minuti dal capoluogo lombardo ha installato anche quelli della catena GDO. L’installazione è situata in un’area apposita, con posti auto dedicati per riporre la spesa, acquistabile online fino a 6 ore prima del ritiro per un valore minimo di 40 euro.

«Nel prossimo futuro, immaginiamo dei centri commerciali più aperti, che diventino luoghi sociali con soluzioni architettoniche che permettano di sfruttare l’aria aperta e la connettività. Prima della pandemia gli italiani erano tra i consumatori meno affezionati all’eCommerce ed è evidente che c’è stata una spinta pneumatica in questa direzione.

Tuttavia questo non toglie la particolarità del nostro mercato: come consumatori vogliamo vivere l’esperienza d’acquisto», afferma Monica Cannalire, membro del consiglio direttivo del CNCC.

Da qui scattano quindi abitudini di spesa differenti, come il webrooming (gli acquirenti ottengono informazioni sulla rete, ma poi effettuano l’acquisto nel negozio), che influenzano il format dei nuovi centri commerciali.

Come nel caso del gruppo immobiliare Simon Property che, ad agosto, ha dato avvio alle interlocuzioni con Amazon per trasformare i negozi che ancora non avevano riaperto in centri distribuzione (soprattutto quelli a marchio Sears e J.C. Penny che hanno attivato il Chapter 11 e si preparano a un piano di ristrutturazione). «L’obiettivo è quello di creare un’esperienza liquida di acquisto in cui food&beverage e leisure possano recuperare la propria centralità al netto dei protocolli e delle misure sanitarie di prevenzione», conclude Cannalire.

di Nicola Grolla su https://www.linkiesta.it/2020/09/covid-centri-commerciali-crisi/

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