Ripensare le relazioni pubbliche in funzione di quelle digitali

Feb 3rd, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione


Da cosa ripartiamo per la ricostruzione? Qualche considerazione e qualche spunto di Giancarlo Panico.

Il 2021 sarà un anno difficile per le Relazioni pubbliche chiamate a reinventarsi e riposizionarsi ancora una volta dopo il terremoto della pandemia che le ha scosse dalle fondamenta, come mai era successo in passato, mettendone in discussione se non il ruolo e la funzione, che ne escono senza dubbio rafforzate, sicuramente le modalità operative, in primis, l’impatto sociale e la sostenibilità.

Le Rp così come le abbiamo intese fino ad oggi non funzionano più perché stanno cambiando le modalità della relazione stessa come ha scritto il Censis nel suo rapporto annuale presentato nel dicembre scorso: nessuna tecnologia è neutrale, le tecnologie della comunicazione digitale non cambiano solo il modo di stare al mondo: cambiano il mondo”.

Se avesse ancora qualche dubbio basta guardare al valore della capitalizzazione delle prime 10 società mondiali. Siamo nel pieno di quel capitalismo delle relazioni prospettato da Zingales nel 2012 sulle pagine del Sole24Ore.

Siamo in un periodo di passaggio epocale per il nostro lavoro perché la pandemia ha impresso una fortissima accelerazione alla network society che è sempre più digital relations based. Le relazioni digitali sono divenute pervasive della vita quotidiana: dal lavoro alla vita personale, dall’intrattenimento allo shopping, dall’informazione (da cui tutto è cominciato) alla spiritualità, finanche alla sessualità, che sembrava un aspetto difficile da digitalizzare.

Ma tant’è!!! Gli strumenti digitali e i contenuti che veicolano, e che attraverso di essi veicoliamo, accompagnano ormai ogni momento della nostra giornata, dei rapporti con ogni persona o organizzazione con cui siamo in relazione e influenzano notevolmente i nostri pensieri, le nostre scelte e ovviamente le nostre azioni.

Ripensare tutto in funzione delle digital PR

Fino a qualche mese fa le digital PR erano una parte del nostro lavoro quotidiano. Una parte crescente e, da ormai un decennio, sempre più determinante nella comunicazione interna ed esterna delle organizzazioni, tanto da imporre alla community professionale e alla industry un’agenda finalizzata ad un rinnovamento radicale del ruolo e conseguentemente della professione delle relazioni pubbliche e più in generale della corporate communication. Ma erano considerate comunque una parte!

Dall’altra c’erano tutte le attività legate alle relazioni in presenza - come le chiamiamo oggi - come gli eventi, i public affairs, il lobbying, le relazioni con i giornalisti, quelle con le comunità locali e più in generale gli stakeholder, che, anche quando erano associate o accompagnate da attività digitali, in qualche modo rappresentavano una sicurezza, un ancoraggio al passato, alle radici, un punto di riferimento, anche economicamente, e per molti – purtroppo (!?) – una rassicurazione che ci sarebbe stata sempre una “via d’uscita”.

La via d’uscita non solo non c’è stata ma le relazioni pubbliche sono state letteralmente travolte da un terremoto senza precedenti provocato dalla pandemia da Covid-19 che da un giorno all’altro, come in un brutto sogno, ci hae catapultati in una nuova era a cui – diciamocelo – nessuno era preparato. Nessuno, anche i migliori!

E pensare che appena un decennio fa quando due nostri autorevoli colleghi, Marco Massarotto con il suo libro Internet PR e Vincenzo Cosenza tra i primissimi ad assumere una funzione manageriale digitale in agenzia mettevano in guardia sulla rivoluzione in atto erano addirittura contestati!

La crisi nella crisi

Le RP e tutta la comunicazione così si sono trovate all’improvviso nel bel mezzo di una crisi, questa volta la loro, che non era prevista che ha messo in discussione tutto il corpo di conoscenze, la prassi e gli strumenti.

Nei primi giorni e nelle prime settimane della pandemia e soprattutto del lockdown, in Italia come nel resto del mondo, dopo lo shock iniziale, com’è nostra consuetudine, si è andati avanti cercando allo stesso tempo di capire la situazione e prendere le misure del nuovo scenario. Ma non è stato e non è facile.

Anche per un’ulteriore criticità: l’infodemia che ha accompagnato l’emergenza sanitaria. Ci siamo ritrovati sommersi da quegli stessi contenuti che per oltre vent’anni abbiamo contribuito spesso in modo insostenibile a costruire e veicolare pensando che eravamo i soli a produrli e ad operare in una mediasfera divenuta improvvisamente piccolissima in cui ogni contenuto che accompagnava le nostre relazioni si perdeva tra milioni di altri contenuti e soprattutto svaniva rapidamente.

Gli alert della crisi, negli ultimi anni, sono arrivati da più parti, ma richiedevano di mettersi in discussione, di ripensarsi, di iniziare quella che Toni Muzi Falconi (ancora lui!) recentemente ha chiamato ricostruzione!

Che, ahimè, non c’è stata. Si, qualcoca è stato fatto, forse un po’ lentamente, ma è stato fatto anche attraverso un dibattito internazionale sostenuto dalla Global Alliance e dalle singole associazioni professionali come la Ferpi, da Euprera con il suo European Communication Monitor, da eventi come BledCom, da agenzie indipendenti come Edelman, che con il suo Trust Barometer ogni anno offre significativi spunti di riflessione sulle tendenze e l’evoluzione della professione o come le nostre Lundquist o We are Social o anche grazie a luoghi di confronto universitari o studiosi come Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti che con la nuova edizione dello storico manuale hanno iniziato a mettere mano al rinnovamento della “cassetta degli attrezzi”. Ma – evidentemente – non è bastato! La crisi provocata dalla pandemia ci obbliga a ricostruire.

Da cosa ripartire?

In effetti, se ci pensate bene, si tratta di una vera e propria ricostruzione. La ricostruzione è qualcosa che parte dall’esistente. Dunque non dobbiamo buttare tutto, anzi! Dobbiamo, invece, capire tutti insieme da dove e come ripartire per restituire centralità alla relazione con i pubblici e ai contenuti che produciamo a veicoliamo.

Il mio consiglio è ripartire dalle due parole che compongono la nostra funzione e professione: relazioni pubbliche. O, se preferite, perché dà ancora di più il senso dell’insieme, corporate communication! Cosa significa fare relazioni oggi e chi sono i nostri pubblici?

Ma soprattutto come si comportano, interagiscono, comunicano! L’issue management che risale alla seconda metà degli anni ’70 ma che in Italia non ha mai “attecchito” è un approccio di grande attualità, come ci ha ricordato il buon Toni Muzi Falconi in una recente intervista.

È necessario, senza dubbio, un rinnovamento strutturale (cioè di contenuto), dunque, ma anche funzionale (cioè relativo all’attività). Una doppia sfida: ripensare i contenuti delle RP e l’uso degli strumenti (ormai commodities accessibili a tutti) e allo stesso tempo le modalità di creazione e management delle relazioni.

Eh si, perché il terremoto, che era preceduto da tempo da una forte attività tellurica (che non abbiamo voluto e saputo interpretare), riguarda proprio la relazione in se. La pandemia ha impresso un’accelerazione al nostro modo di stare insieme, di scambiarci informazioni, di fare le scelte, imponendo di ripensare tutto il ciclo delle relazioni pubbliche.

Partendo da quella che ormai è una certezza: le informazioni e i dati che produciamo devono nascere da un’analisi attenta e una conoscenza ancora più attenta dei pubblici (cosa che ripetiamo da anni ma su cui ancora non c’è una cultura condivisa), sapendo che queste informazioni si vanno a inserire in una sfera pubblica sovraffollata.

Un nuovo spazio pubblico

All’inizio è stata difficilissima, e più i giorni passavano più la situazione diventava complicata e senza una prospettiva di ritorno alla “normalità”. Improvvisamente quella network society fondata sull’interconnessione permanente ed in particolare sulle relazioni digitali, teorizzata da Manuel Castells, il cui precursore era stato il compianto Gianpaolo Fabris con la sua idea di “societing”, con l’annuncio del lockdown è diventata realtà.

Il 10 marzo ci siamo ritrovati a vivere in uno spazio nuovo caratterizzato solo da relazioni digitali, che ci ha catapultato in quella che il Censis ha chiamato “era biomediatica”, “in cui i media, tutti i media (anche quelli delle nostre organizzazioni e i nostri mezzi personali), non sono più un tramite tra le cose, ma sono essi stessi le cose”.

Con il primo lockdown abbiamo spostato tutta la nostra attività sul digitale come se nulla fosse cambiato saltando a piè pari quella fase di ascolto che tanto predichiamo e pratichiamo (o viceversa) che invece andava e va fatta. Ma adesso dobbiamo cambiare passo se vogliamo veramnete fare la differenza. In verità, ce la dobbiamo dire tutta, quelle che stiamo vivendo e sviluppando da quasi 10 mesi non sono relazioni pubbliche digitali come le avevamo conosciute e attuate, sono tutt’altra cosa! Stiamo rincorrendo i nostri pubblici affidandoci più all’emotività che alla scienza.

La pandemia che ha cambiato comportamenti e abitudini è stata (e continua ad essere) la più grande disruption per il nostro settore e per tutta la comunicazione. Siamo nel bel mezzo di una rivoluzione antropologica in cui dobbiamo attrezzarci velocemente se vogliamo sopravvivere, perché di questo si tratta!

La sostenibilità delle nostre attività

Una altissima percentuale dei 44 zettabytes di contenuti prodotti nel 2020 (Raconteur) sono state generate da una qualche attività di relazioni pubbliche o ad esse riconducibili. Insomma siamo noi i responsabili dell’infodemia che è esplosa durante i mesi dell’emergenza sanitaria gettando nel caos il mondo intero e ognuno di noi.

Non nascondiamocelo, in questi mesi anche noi con il nostro lavoro, mentre cercavamo di capire come far emergere dal caos informativo e differenziare dagli altri la nostra organizzazione, pubblica, privata o sociale, il nostro politico o cliente e noi stessi, abbiamo contribuito ad aumentare il volume dell’informazione e dei dati prodotti.

Su questo, forse, dobbiamo fare la riflessione più importante. E, questo è a mio avviso, il vero punto da cui ripartire. Secondo il fisico americano Alex Pentland “Una delle trasformazioni speculative più profonde sarà il passaggio dalla domanda ‘Quali fatti?’ alla domanda ‘Quali le conseguenze?’”, come scrivevo di recente recensendo il manuale di Invernizzi-Romenti, nella mediasfera non possiamo non tener conto dell’effetto dei contenuti delle nostre “relazioni” e dell’uso che possono fare altri dei dati prodotti o generati anche dalle interazioni. La sostenibilità dei contenuti diviene il nuovo terreno dove si gioca la sfida dell’etica.

Le nostre attività, infatti, partono dall’acquisizione e dal trattamento di informazioni e dati e sono finalizzate a generare dati e informazioni che hanno e avranno sempre di più degli effetti sui comportamenti.

La vita italiana alle RP

Quando Toni Muzi Falconi (perdonatemi se cito ancora lui) nel lontano 2000 divenne presidente della Ferpi auspicò un rinnovamento profondo delle RP e della professione prospettando la necessità di un approccio nuovo che lui stesso aveva individuato nel governo delle relazioni pubbliche (teorizzandone anche un metodo, il GOREL) davanti alla rapida evoluzione del digitale.

Qualche anno dopo Mervin King, con il suo Report III (pubblicato in Italia dalla Codice edizioni di Vittorio Bo) di grandissima attualità, ci aveva messo in guardia sulla nuova centralità delle relazioni con gli stakeholder nella governace delle organizzazioni aprendo la strada dell’ingresso nel board, nella coalizione dominante, della funzione comunicazione e del suo direttore sostenendo che “i pubblici ed in particolare gli stakeholder, andavano ascoltati e le loro aspettative tenute in considerazione prima di assumere qualunque decisione”.

Una riflessione, in verità, anticipata in Italia da Emanuele Invernizzi il cui primo e importante lavoro era proprio sulla comunicazione organizzativa, cioè sul ruolo strategico (e organizzativo, appunto) delle relazioni con i pubblici e della comunicazione più in generale.

Ma non eravamo preparati. Forse dovevamo maggiore ascolto, anche come associazione, a quelle voci che hanno precorso i tempi, anticipando di gran lunga i cambiamenti in corso e prospettando una “via italiana (ed europea), alle RP come, poi, mi sembra, la storia degli ultimi vent’anni ci ha dimostrato.

di Giancarlo Panico su www.ferpi.it

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