Rivoluzione Auditel, debutta la total audience

debutta il nuovo servizio di Auditel con la presentazione della relazione annuale del presidente Andrea Imperiali al Parlamento

L’evento previsto in presenza per i relatori il Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega all’Editoria e all’Informazione Giuseppe Moles, la Sottosegretaria al Ministero dello Sviluppo Economico Anna Ascani, il presidente della Commissione parlamentare di Vigilanza Rai , Alberto Barachini, e il presidente Agcom Giacomo Lasorella, e il collegamento streaming è stato aperto dall’intervento di Andrea Imperiali che ha avuto un respiro ampio.

Il presidente di Auditel ha parlato del profondo cambiamento in atto, a livello globale, nello scenario dei media. Ed ha riassunto le principali dinamiche regolatorie in atto, al livello UE e italiano. Prima di spiegare come in casa Auditel si sia arrivati a predisporre la rivoluzione della total audience. Con l’Italia che s’iscrive tra i pionieri globali della svolta.

“Non c’è alla data odierna – ha sottolineato Imperiali – alcun precedente di tracciamento puntuale e granulare della pubblicità inserito direttamente nella metrica di misurazione degli ascolti prodotta ogni mattina per il mercato e anche in questo ambito il nostro Paese si pone all’avanguardia a livello internazionale”. Ma vediamo, quali sono le principali novità battezzate da Auditel in sincronia con la presentazione della relazione di Imperiali.

Andrea Imperiali

Andrea Imperiali

Riferimento internazionale

Parte quindi il sistema di rilevazione a cura di Auditel che, assieme alle audience televisive, misura anche quelle raggiunte dai vari contenuti anche su altri device. E lo fa rendendo sommabili, coordinate e armoniche le pesature. Altra importante novità, parte il CUSV, ovverosia il Codice Unico Spot Video, e si pongono quindi le basi per la misurazione in senso ancora più stretto della total audience pubblicitaria.

Di più, dal momento del battesimo, la total audience dei contenuti degli editori clienti del JIC, sarà calcolabile anche a ritroso, a partire dal 2 gennaio del 2022. Nella lista di chi usa Auditel ci sono già, come è arcinoto, la Rai, Mediaset, Discovery, Sky, La7 e tutti gli attori principali del nostro scenario televisivo. Ma il sistema ora ha tutte le caratteristiche che servono che soddisfare le esigenze di qualunque player, ‘vecchio’, nuovo o nuovissimo, del nostro panorama dei media nell’era digitale.

Auditel si colloca così tra i pionieri del panorama internazionale. Non ci sono riferimenti rodati o consolidati a cui guardare per questo tipo di servizi. E la realtà di cui è presidente Andrea Imperiali si propone con una propria originale e meditata ricetta. La filosofia è quella di un approccio cauto, progressivo. La rivoluzione viene costruita per passi ed evoluzioni successive. Ma indubbiamente, quello compiuto in queste ore è stato un passaggio determinante.

Già dalla prima release, infatti, sarà disponibile giornalmente l’ascolto medio, che è la metrica più utilizzata dal mercato. La scansione del dato è per adesso il quarto d’ora. E quindi per costruire la total audience di un singolo programma sarà per adesso necessario un supplemento di elaborazione tecnico-professionale. Nelle evoluzioni successive, comunque, già calendarizzate, si arriverà ad una produzione a livello di singolo programma e poi di singolo minuto.

Andrea Imperiali

Andrea Imperiali

Coviewing, deduplicazione, profilazione

Vale la pena ricordare che gli ascolti dei device digitali erano già misurati da Auditel. La cosa che mancava, per permettere fossero sommati armonicamente agli ascolti più propriamente televisivi, era la individualizzazione e la profilazione di quegli ascolti. Caratteristica genetica del dato campionario, che invece va conquistata e accuratamente controllata quando si parla di ascolto misurato su base censuaria.

L’introduzione di un software (SDK) rende trasparente e immediata la registrazione di un ascolto che arriva attraverso un device digitale, ma non ci dice chi c’è dietro. Una serie di elaborazioni molto sofisticate, nel caso di Auditel, serve ad evitare errori ed equivoci.

Quante persone ci sono dietro il device ‘sintonizzato’? Ci si può accontentare di un coefficiente di coviewing abbastanza standard, legato alla tipologia di schermo – il numero cambia se si ha a che fare, ad esempio, con uno smartphone, un tablet, lo schermo di un computer – che però non è stata la scelta di Auditel, che si è orientata su un metodo più dinamico, preciso e realistico di conta.

Secondo fattore chiave è quello della deduplicazione. Dietro ciascun device ci possono essere più persone, ma è vero pure che la stessa persona, in un certo arco temporale, si può trovare a guardare in sequenza lo stesso contenuto su tre device diversi.

La sua presenza in visione, secondo il metodo Auditel, non rischia però di essere contata più volte. Terza cosa, decisiva, è capire a quali classi sociodemografiche, l’individuo in visione appartenga, in quale profilo complessivo sia inserito. Anche in questo caso Auditel entra in gioco con un proprio metodo ‘sicuro’ e approfondito.

Andrea Imperiali

Secondo aspetto di svolta è il CUSV

Arriva la total audience dei contenuti editoriali e siamo a un passo da un’altra svolta. L’obbiettivo di Auditel, infatti, è anche quello di misurare la total audience del singolo video pubblicitario. Con sullo sfondo alcune difficoltà tecniche da superare. Per arrivare a misurare il numero complessivo portato a casa da ciascuna campagna e ciascun messaggio, l’escamotage tecnologico è quello del CUSV, l’acronimo già citato che sta per Codice Univoco Spot Video.

In pratica, con la collaborazione di tutta la industry, a partire dalle marche, ogni messaggio pubblicitario contiene un marcatore che lo identifica perfettamente. E questo codice fa sì che Auditel possa registrare l’erogazione di ogni singolo spot, identificando ogni creatività, sia online che offline. Il CUSV è quindi elemento essenziale dell’infrastruttura necessaria a produrre la ‘total audience’ anche della pubblicità.

Andrea Imperiali

Andrea Imperiali

Terzo capitolo cruciale: la riorganizzazione dell’ascolto non riconosciuto

Con l’ingresso delle smart tv nelle case degli italiani le tipologie di fruizione e le attività di consumo televisivo si stanno moltiplicando. Auditel ha quindi deciso di riorganizzare l’insieme del cosiddetto “Ascolto non riconosciuto”. Una serie di tipologie di fruizione, in sostanza, vengono misurate dentro un nuovo aggregato ‘separato’, ma comunicante con quello principale.

Dentro questo sotto insieme saranno quindi pesati fenomeni di fruizione come il gaming, il browsing, il mirroring. E anche, ovviamente, lo streaming. In questo caso, finché i protagonisti di questo comparto – da Netflix, a Prime, passando per Disnet+, non decideranno di farsi misurare da un JIC e, in particolare, dallo stesso Auditel, le loro prestazioni faranno riferimento a questo universo ‘collegato’.

Ma l’intenzione è ovviamente quella di fare (per gradi) diventare l’ascolto non riconosciuto, quello dello streaming in primis, ascolto riconosciuto. Ma si tratta come è noto di un passaggio che non dipende solo da Auditel. E sono l’Agcom e la industry della comunicazione, a partire da Upa – che sta preparando con UNA e gli editori e le concessionarie il nuovo schema di funzionamento delle Audi – che devono in questo caso svolgere un compito ‘motivante’, se non cogente, e spingere questi player a scegliere la trasparenza.

Nella nuova era, infatti, con la misurazione censuaria complementare, diventa per forza di cose necessaria e preferibile una collaborazione attiva del misurato, che deve consentire la ‘marcatura’ dell’SDK.

Auditel, comunque, ha predisposto le condizioni tecniche e metodologiche per misurare tutta la nuova frammentata complessità. E potrà svolgere questo ruolo all’interno del progetto di rivisitazione delle Audi che è all’insegna di una convergenza e integrazione sempre più spinte delle varie ricerche ‘ufficiali’.

Giacomo Lasorella presidente Agcom (© Massimo Sestini)

“C’è la necessità di razionalizzazione dei sistemi di rilevazione delle audience la cui evoluzione appare inevitabilmente destinata a processi di convergenza di tipo consumer-centered, vale a dire, incentrate sul consumatore”. Dice il presidente Agcom, Giacomo Lasorella, nel corso della relazione annuale dell’Auditel in Senato.

“L’Autorità – ha proseguito – guarda pertanto con favore all’avvio di un percorso condiviso fra i diversi attori del mercato che porti le varie componenti del sistema multimediale a definire metodologie, tecnologie e metriche condivise, in grado di fornire informazioni circa il coinvolgimento del consumatore rispetto ai contenuti e alla pubblicità diffusa sulle diverse piattaforme di comunicazione, in un ambiente di rilevazione integrato.

Spetta al mercato e ai suoi attori proporre le soluzioni più idonee per il raggiungimento di tali obiettivi, che devono naturalmente tenere nella giusta considerazione i mutamenti dello scenario di cui si è detto”. Lasorella ha ricordato che le grandi piattaforme online e i servizi OTT “sono stati sino ad ora, in linea di massima, poco propensi ad aderire a misurazioni di natura censuaria effettuate da soggetti terzi (quali ad esempio i JIC), che prevedano l’installazione da parte di questi ultimi di software di misurazione.

Tuttavia, il fatto che i nuovi operatori effettuino rilevazioni del traffico sviluppato in maniera autonoma, utilizzando software proprietari o comunque non validati o certificati, incrementa il rischio di introdurre sul mercato dati derivanti da metriche e convenzioni diversi tra loro”. “L’auspicio – ha aggiunto, rivolgendo un apprezzamento all’Auditel per le decisioni sull’implementazione della total audience – è quello di poter disporre di un dato complessivo certificato di total audience che consenta di misurare, su tutte le piattaforme e tutti i device, in maniera univoca e al netto delle duplicazioni, la fruizione dei contenuti, e che presenti le caratteristiche di affidabilità e granularità necessarie per il mercato”.

Giuseppe Moles

Giuseppe Moles

Per il Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega all’Editoria e all’Informazione, Giuseppe Moles “La relazione Auditel è una fotografia dello stato dell’arte e al contempo uno stimolo per i decisori pubblici. Per quanto riguarda l’editoria, lo sforzo fatto dal Governo è stato orientato a garantire un supporto nell’immediato. Serve, tuttavia, un intervento che abbia carattere strutturale. A livello governativo e parlamentare c’è un’unita di intenti. Pluralità e qualità dell’informazione e rimozione delle posizioni dominanti sono aspetti essenziali che occorre tenere presente. Allo stesso tempo, occorre prevedere forme di premialità per quanti contribuiscono all’innovazione”.

Anna Ascani (Foto Mauro Scrobogna /LaPresse)

“L’aspetto che salta agli occhi dalla Relazione Auditel è l’impatto delle tecnologie digitali”, commenta il Sottosegretario al Ministero dello Sviluppo Economico, Anna Ascani: “L’obiettivo del Governo è quello di mettere il Paese in condizione di competere con la creazione di veri e propri giganti del settore. In tal senso, il rapporto di scambio e di collaborazione con le Autorità appare centrale. Grazie al Pnrr abbiamo, inoltre, l’occasione di investire per rendere la scuola e la sanità sempre più connesse e, al contempo, la possibilità di sviluppare la tecnologia 5G che nel mondo dell’audiovisivo può aprire opportunità straordinarie. La sfida non è quella di arrestare, ma di regolare adeguatamente tale processo in corso”.

Andrea Imperiali

Andrea Imperiali

Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it