Sanremo 2021 e la comunicazione aziendale: un cambio di paradigma?

Mar 9th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Anche questa edizione ha confermato una vocazione sempre più “multicanale” per il Festival della canzone italiana, oltre alla sua capacità di trasformarsi in un appuntamento mediatico imperdibile e capace di dettare il passo quanto a strategie di marketing e investimenti pubblicitari.

Un po’ per proseguire quel trend che da qualche anno prova a trasformare la tradizionale kermesse in uno spettacolo a prova di giovani – già a partire dalla scelta di cantanti e canzoni in gara – e un po’ per ovviare alla mancanza di pubblico in sala e alle altre misure e restrizioni anticontagio che quest’anno hanno costretto il Festival a rinunciare a tutto un “contorno” di eventi e momenti mondani in città, Sanremo 2021 non poteva che puntare su un’edizione più digitale o, meglio, più multicanale.

Sanremo 2021: ascolti inferiori in tv e superiori sulla piattaforma streaming di casa rai

Da un lato sembrerebbe esserci il calo di share in TV rispetto alla scorsa edizione: la prima puntata di Sanremo 2021 sarebbe stata vista da 8.363.000 italiani, per uno share del 46.6%, mentre la stessa serata della kermesse aveva fatto registrare lo scorso anno oltre dieci milioni di spettatori e uno share del 52.2%. Segno che, dopo un anno di pandemia, gli italiani non avrebbero poi così tanta voglia di festeggiare o a lungo avrebbero preso l’abitudine di coricarsi di buon ora.

Seguendo le riflessioni di Aldo Grasso sul Corriere della Sera (edizione cartacea del 5 marzo 2021), è impossibile non immaginare come «un anno di pandemia ci abbia profondamente cambiati, che la perdita di gusto non sia soltanto un sintomo materiale, che ci stiamo abituando a un tipo di vita penitenziale, privo di qualsiasi libido. […] Da un anno la TV è diventata un bollettino di guerra. I talk sembra facciano a gara a chi suscita più angoscia, a chi stimola maggiormente la nostra voluptas dolendi. Il rifugio streaming nelle piattaforme ha ormai consumato tutti i bonus (difficile trovare qualcosa da vedere). E davvero pensavamo che tutto il contesto non avesse conseguenze su Sanremo?».

Dall’altro lato ci sono dati, come quelli relativi all’ascolto medio digitale, che sembrano più incoraggianti. Complessivamente le prime due serate di Sanremo 2021 hanno fatto registrare 4.6 milioni di visualizzazioni su RaiPlay, la piattaforma streaming di casa RAI, di cui 1.5 milioni in diretta e i restanti 3.1 milioni on demand: una crescita del +38% rispetto allo scorso anno, che porta il 71esimo Festival della canzone italiana dritto al secondo gradino del podio dei programmi più visti online, subito dopo gli eventi sportivi.

Guardare il Festival di Sanremo online, però, non è tanto l’ennesimo effetto della pandemia sui consumi culturali – travolti, negli scorsi mesi, dal cosiddetto “effetto Netflix” – quanto una necessità e a volte l’unico modo possibile di ovviare all’impossibilità di organizzare dal vivo gruppi d’ascolto per le cinque serate della kermesse.

Se è vero cioè che Sanremo 2021 ha provato a parlare anche e soprattutto a un pubblico di giovani millennials e giovanissimi della generazione z , non avrebbe potuto non tenere conto che per buona parte di loro fosse del tutto normale non avere una TV in casa e usare invece “altri schermi” – quelli di un PC, di un tablet, di uno smartphone, ecc. – per i propri consumi culturali o, più semplicemente, per differenziare questi ultimi da quelli degli altri componenti della casa.

Parte degli ascolti online di Sanremo 2021 potrebbe essere dipesa da questo e parte, invece, dal fatto che guardare il Festival online è stato anche il modo più pratico per condividerne la visione con amici e familiari lontani o community di appassionati e altri fan del proprio cantante in gara preferito.

Secondo una ricerca di RAI e Talkwalker, Sanremo 2021 sarebbe al momento il programma più discusso sui social dell’intera stagione televisiva in corso, con oltre 5.4 milioni di interazioni generate solo nelle prime 24 ore della kermesse (circa il 72% del totale delle interazioni social generate quel giorno, il 2 marzo 2021, dalla programmazione RAI, esclusi ancora gli eventi sportivi).

La maggior parte delle interazioni sarebbe avvenuta su Instagram (che ha raccolto il 62% del totale, crescendo del +278 rispetto allo scorso anno) e su Twitter (30%, con un incremento del +53%). Qui l’ hashtag ufficiale, #sanremo2021, è stato utilizzato oltre 146mila volte. Il sentiment delle conversazioni è stato perlopiù neutro o positivo.

Sanremo 2021 e le aziende: un cambio di paradigma?

Provare a essere originali giocando con i tormentoni del momento non è facile e il rischio concreto è di incappare in scivoloni; poche sembrano essere state così le aziende che quest’anno hanno scelto di fare real time marketing su Sanremo 2021.

Tra i tentativi più interessanti quello di Treccani che ha fatto, sì, marketing istantaneo sulle serate di Sanremo, ma provando a creare contenuti originali e che, più che strappare un sorriso, fossero di valore per gli utenti. Sul proprio account Instagram l’enciclopedia ha condiviso, infatti, etimologie e significati di alcuni termini tratti dai testi delle canzoni in gara, provando a dare anche una spiegazione contestualizzata del perché artisti e autori abbiano scelto di utilizzarli.

Chi ha potuto ha preferito concentrare i propri investimenti sugli spot da mandare in onda durante la kermesse: si è trattato naturalmente di grandi brand , come Amazon e Netflix, oltre allo sponsor ufficiale TIM e a soggetti istituzionali come la Regione Liguria (i cui spot per la promozione del territorio hanno generato non poca polemica), considerato che, nonostante le attuali difficoltà del mercato pubblicitario, il prezzo di listino degli spot in prima serata per Sanremo 2021 sono rimasti sostenuti.

Quest’anno più che mai, però, per il tipo di spot mandati in onda durante il Festival della canzone italiana si è rivelato essere il corrispondente nostrano – o quasi – del Super Bowl. I brand che hanno investito in passaggi durante Sanremo hanno investito in «pubblicità contestualizzata […] – ha commentato in un post su Facebook Cristiano Carriero – [che permetta] allo spettatore di non “subire” troppo l’interruzione e di rendere la pubblicità parte integrante dello spettacolo».

Netflix ha ricavato, così, un commercial da una sorta di medley di scene delle proprie serie di punta in cui i protagonisti cantano e lo ha fatto sulle note di “Never ending story” di Limahl (il brano è quello di una scena cult di “Stranger Things”, ma anche un omaggio a una delle ultime campagne di branding di Netflix dedicata al potere dello storytelling).

Anche il concorrente Amazon Prime Video ha scelto una via simile, ma decisamente più nazional-popolare, facendo interpretare “Nel blu dipinto di blu” ad alcuni tra i volti più noti del mondo dello spettacolo italiano.

Related posts:

  1. “Ama Sanremo” 5 serate su Rai 1 dal 29 ottobre 2020
  2. Tim sponsor unico del Festival di Sanremo 2020
  3. Gli azzurri del calcio cantano nel promo del 71° Festival di Sanremo
  4. Suzuki auto ufficiale al Festival di Sanremo 2021