Scopriamo alcune delle peggiori operazioni di marketing e pubblicità della storia di celebri brand che hanno fatto flop.

Dic 18th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B

Dalla New Coke a Pepsi, da Dolce e Gabbana alla Ford: ecco fallimenti clamorosi, flop epici di top brand dai quali trarre insegnamento e assolutamente non ripetere

Fa molta specie che prodotti e brand così famosi ed esperti abbiano letteralmente sbagliato la loro campagna di marketing e di conseguenza di comunicazione

Consumatori infuriati, tanti soldi buttati e persino strade chiuse per timore di un attacco terroristico: sono solo alcuni dei risultati delle peggiori campagne di marketing della storia.

La storia dell’economia e dell’aziende è stata lastricata da tantissimi insuccessi, ben più numerosi dei successi. Se ne parla meno, tuttavia, perché a nessuno piace sbandierare i propri flop, anche se spesso ne ha tratto lezioni utili.

Un programmatore londinese, Aaron Kazah, ad esempio ha raccolto un autentico cimitero di startup costrette a chiudere dopo il fallimento.

Si chiama Collapsed ed è una piattaforma partecipativa che racconta le storie di chi non ce l’ha fatta. Storie spesso esemplari che molti imprenditori e aspiranti tali analizzano per non cadere nel medesimo errore.

Lo stesso principio è alla base del Museum of Failure, inaugurato nel giugno 2017 a Helsinborg, in Svezia. Si tratta di una miscellanea di prodotti mai decollati

Errare è umano, ovviamente: ma per evitare di prendere gli stessi abbagli, studiamo alcuni casi di brand storici che hanno toppato miseramente.

1. Dolce & Gabbana ( video esterno)

Ha fatto molto discutere infine la campagna “Eating with Chopsticks”, mangiare con le bacchette, che il brand D&G ha lanciato lo scorso anno su Weibo, la piattaforma social più utilizzata in Cina. Nei video, una ragazza cinese prova a mangiare alcuni piatti italiani con le bacchette. L’intento dei creatori è ironico, ma lo spot viene percepito come razzista e sessista.

A peggiorare ulteriormente le cose, la risposta del brand e dei suoi dirigenti. Un infuriato Stefano Gabbana, infatti, litiga su Instagram con una giornalista, che gli chiede spiegazioni sulla campagna. E pensa bene di cominciare a insultare non solo la giornalista, ma tutti i cinesi: gli screenshot dei messaggi fanno il giro del mondo.

Non è finita qui. Con la classica pezza peggiore del buco, D&G si giustifica dicendo che gli account Instagram del brand e di Stefano Gabbana sono stati hackerati.

2. Il disastro di Coke II ribatezzata New Coke

Partiamo con un grande classico: la New Coke. Nel 1985, Coca Cola decide che è il momento di riconquistare il pubblico giovane, che in quegli anni preferisce la Pepsi, per via di una serie di spot molto ben costruiti (di cui vi abbiamo parlato approfonditamente qui), tra cui quelli storici con protagonista Michael Jackson.

La Coca Cola decide quindi di buttar via la sua ricetta super segreta, vecchia di un secolo, per creare la New Coke, che è essenzialmente più dolce. È un disastro.

Tanti clienti affezionati pensano che la bevanda abbia abbandonato la propria identità: il brand è visto dal pubblico come un classico della tradizione americana. Il nuovo lancio è talmente disastroso che le persone cominciano a far scorta di tutte le “vecchie” Coca Cola rimaste in commercio, per poi rivenderle sul mercato nero a prezzi elevatissimi.

Per rimediare, l’azienda lancia dopo pochi mesi la “Coke Classic”, per sottolineare che si tratta della stessa bevanda classica del passato.

3. Ford Pinto

Ford è stata autrice di alcuni lanci di automobili davvero funesti.

Sono due gli esempi citati, in genere. Uno è quello della Ford Pinto, il primo modello compatto della casa automobilistica americana. La parola ‘Pinto’ significa in portoghese ‘piccolo pene’. Non solo: l’auto è progettata così male, al punto da esplodere dopo una semplice collisione in strada.

Un altro clamoroso fallimento è avvenuto con la Edsel, un investimento finanziario da 400 milioni di dollari buttato nel cestino nel giro di tre anni. Secondo alcuni esperti del settore, l’auto è praticamente in competizione con altri modelli della stessa Ford (la linea Mercury per esempio), ma costa di più senza offrire nulla di nuovo in cambio.

4. Il disco peggiore dei Beatles

“Yesterday and Today” è l’album dei Beatles che ha venduto meno nella storia dei Fab Four. La ragione? Probabilmente molto ha a che fare con questa copertina:

Bambolotti smembrati con pezzi di carne buttati qui e là: non stupisce che sia stata ribattezzata come “the Butcher Cover”, la copertina del macellaio.

Dopo poco il disco viene ritirato e rilanciato sul mercato con una cover diversa.

5. Una campagna “bomba”

Nel 2007 Cartoon Network decide di promuovere i propri cartoni animati con una campagna di guerrilla marketing: una serie di tabelle elettroniche nere, con dei disegni particolari creati con lampadine LED, vengono installati negli angoli di alcune città.

Un cittadino di Boston vede il cartello, pensa sia una bomba e chiama la polizia. Risultato? Le forze di polizia si muovono pensando a un’azione terroristica: vengono chiusi strade e ponti, il trasporto pubblico viene sospeso. Cartoon Network deve risarcire lo Stato per due milioni di dollari e il direttore del canale è costretto a lasciare il lavoro.

5. Occhio quando regali qualcosa

Offrire un omaggio è un ottimo modo per conquistare nuovi clienti, giusto? Sì, ma la strategia va pensata attentamente e comunicata in maniera trasparente.

Dunkin’ Donuts, nel 2010, offre ai clienti un caffè freddo gratis, ma gli spot andati in onda non chiariscono che l’offerta è disponibile solo in 5 stati americani. Risultato? La pagina ufficiale viene sepolta da insulti e commenti infuriati delle persone.

Un altro brand americano, Timothy’s Coffee, ha offerto dei coupon in cambio di un follow sui canali social. Purtroppo la disponibilità di buoni si è esaurita nel giro di tre giorni, provocando anche in questo caso reazioni sdegnate.

7. Il logo durato sei giorni

Nel 2010, il brand di abbigliamento Gap decide di cambiare il logo che ha usato per vent’anni. Allo stile ‘classico’ e compassato del primo, l’azienda preferisce uno stile considerato più d’appeal per i giovani. Risultato? I clienti storici sono infuriati, mentre l’audience più giovane non è per niente impressionata.

Dopo appena sei giorni, il nuovo logo viene ritirato: un fallimento costato la modica cifra di 100 milioni di dollari.

8. La disastrosa mail del New York Times

Nel dicembre 2011, dal New York Times decidono di inviare una mail alle persone che hanno da poco cancellato il proprio abbonamento al giornale. Nel messaggio li invitano a ripensarci e gli offrono uno sconto speciale.

È una pratica abbastanza diffusa e fin qui nulla di eccezionale. Il problema è che la missiva è stata inviata per sbaglio agli 8 milioni di contatti già abbonati e non alle poche centinaia a cui era in realtà destinata.

Ovviamente, molti clienti si sono chiesti: come mai a me, che sono un fedele abbonato, non è stato offerto lo stesso sconto? Il giornale ha risposto scusandosi, ma il danno era ormai fatto.

9. Pepsi lost in translation

Gli ultimi due errori di marketing che studieremo riguardano la Cina. E ci raccontano quanto sia rischioso realizzare campagne di comunicazione in Paesi esteri quando non si conoscono a fondo lingua e cultura di quei popoli.

Il primo è un banale errore di comunicazione. Pepsi lancia la propria bevanda in Cina con il messaggio “La Pepsi ti riporta in vita”. Il problema è che la traduzione in realtà suona più o meno così: “La Pepsi riporta in vita i tuoi antenati dalla tomba”.

10. Le lasagne Colgate

Nessuna fortuna ha portato invece alla Colgate il tentativo di brand extension datato anni Ottanta, quando l’azienda di dentifrici ha lanciato una serie di pietanze surgelate (dalla pizza alle lasagne) da mangiare prima di lavarsi i denti. Non hanno avuto il successo sperato, anzi. Nei libri di brand marketing viene citato come esempio di quanto spesso l’estensione di un marchio ad altri settori commerciali possa sfociare in un epic fail.

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