Se la guerra è un’arte, il marketing è una battaglia, vince chi agisce prima o meglio: i sempiterni consigli di Sun Tzu

Ago 25th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


L’arte della guerra di Sun Tzu è un best-seller senza tempo, non è una opera letteraria ma un manuale militare, scritto fra il VI e il V secolo a.C. in Cina e il cui contenuto e insegnamento è adattabile non solo alle tattiche ed alle strategie di guerra ma ad ogni contesto dell’esistenza che richieda una visione strategica. Si tratta sostanzialmente di un vero e proprio approccio filosofico, che presuppone la conoscenza e l’utilizzo di regole funzionali alla vittoria.

Ne L’arte della guerra, al centro di tutto e propedeutica all’azione, c’è la necessità e la capacità di comprendere quali siano le condizioni favorevoli e quelle sfavorevoli, quale sia il comportamento da assumere in base alle condizioni e alle opportunità da cogliere o meno.

Il punto è che i principi contenuti in questo straordinario e sempiterno manuale, si possono applicare a svariati campi, con le dovute modifiche ed adattamenti e soprattutto le diverse logiche interpretative.

“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia”.

Questa è probabilmente la frase più nota, tratta dal best-seller di Sun Tzu, ed è un distillato del suo pensiero. In questo manuale, che ha ispirato generazioni di generali, alti ufficiali, imprenditori, manager e non solo, è racchiusa una filosofia precisa, che, partendo da coordinate ed elementi comuni traccia modalità d’azione precise.

Dice Sun Tzu: “vince solo chi sa pianificare, in modo che quando scende in campo possa ottenere il massimo profitto nel minor tempo possibile, meglio se senza combattere o col minimo di perdite.”

Concetto importante che vale la pena essere trasferito nell’odierno contesto aziendale e di mercato, in cui alle parole “combattere e perdite” devi sostituire “il processo di negoziazione” ed eventualmente “lo sconto sul prezzo“!

L’obiettivo è la vittoria, la modalità d’azione è finalizzata a vincere con metodi il più possibile non violenti, attraverso stratagemmi e strategie, che si impiantano su una conoscenza dettagliata e consapevole del “terreno di battaglia”, di cielo, terra e montagne.

Questo significa, ad esempio, per chi si occupa di progetti di digital marketing, essere sempre un passo avanti agli altri, alla concorrenza. Vuol dire padroneggiare con la massima sicurezza la materia, i suoi punti di forza come gli aspetti deficitari. Anzi, si presuppone che, oltre a sapere perfettamente quali sono le nostre forze, quelle che di volta in volta metteremo in campo, possediamo anche una considerevole conoscenza dei competitor.

Studiarli da vicino. Solo in questo modo, sapendo cosa i nostri competitor offrono ai clienti, possiamo superarli sul loro terreno, ampliando e perfezionandne le proposte. Questo, in un “sano” regime di concorrenza è sempre stato fatto. E chi ha saputo farlo adoperando ogni informazione, mezzo e risorsa nel massimo della sua potenzialità ha vinto la partita, la battaglia o la guerra.

“La strategia è la via del paradosso. Così, chi è abile, si mostri maldestro; chi è utile, si mostri inutile. Chi è affabile, si mostri scostante; chi è scostante, si mostri affabile.”

Chiamate anche AD Wars, ovvero le “guerre dell’advertising”, tra il ventesimo e il ventunesimo secolo i grandi brand si sono contesi gli spazi e il consenso del pubblico, mirato ovviamente ad un aumento delle vendite. Brand e multinazionali si sono date battaglia sullo stesso terreno, sfruttando nella maggior parte dei casi l’arma dell’ironia e del sarcasmo. Abbiamo assistito agli “scontri tra titani” come Coca Cola e Pepsi, PC e Mac, ma non solo.

Al centro di tutto, la strategia. La parola strategia è di origine prettamente militaresca, ormai estesa ai più disparati settori. Facendo un sunto delle definizioni che possiamo trovare in rete (Treccani, ad esempio), la parola strategia rimanda alla predisposizione di linee generali per arrivare alla vittoria nel modo più rapido e meno dispendioso, ma anche alla capacità di raggiungere obiettivi attraverso lungimiranza e giusti mezzi.

Esattamente quello che cercano di fare i brand nelle loro epocali campagne pubblicitarie e quello che dovrebbero fare gli esperti di brand marketing sul web, per scovare la via più breve e remunerativa per arrivare al cuore e alla testa degli utenti.

Nell’idea di un esperto di web marketing tutti gli utenti web sono potenziali clienti (si tratta di una naturale estensione del concetto espresso nella pubblicità tradizionale, per la quale chi fa marketing identifica tutti destinatari allo stesso modo). L’obiettivo è la riuscita di una campagna pubblicitaria, attraverso, appunto una strategia.

Nei casi su citati, riguardanti le AD Wars, l’ironia la fa da padrona ed è probabilmente il Paradosso di cui parla Sun Tzu. Nel paradosso tutto è rovesciato ed il fine è quello di sorprendere, di meravigliare, per convincere ed ottenere engagement, puntando su quelle che sono da sempre i medium (nel senso di mezzi) preferiti dai migliori pubblicitari italiani (e che hanno fatto scuola): colpire al cervello e al cuore del ricevente.

Ironia e piacere, un connubio vincente per i pubblicitari

“L’umorismo non è rassegnato ma ribelle, rappresenta il trionfo non solo dell’Io, ma anche del principio del piacere, che qui sa affermarsi contro le avversità delle circostanze reali”. Sigmund Freud

“Non bisogna organizzare i propri piani in base a ciò che il nemico potrebbe fare, ma alla propria preparazione.”

Ecco una frase alquanto controversa, che apparentemente, sembra contraddire quanto espresso sinora. Conoscere i “piani del nemico” (sostituiamola con la parola competitor-concorrente) è fondamentale per attuare una strategia di engagement efficace, su questo i dubbi sono pochi.

La conoscenza dei pani di marketing adottati dalla concorrenza ne presuppone anche il superamento quando dotati di una certa dose di creatività, intraprendenza e preparazione. Il succo sta esattamente nella capacità di prepararsi in maniera adeguata.

L’efficacia di una campagna di web advertising sta proprio nell’utilizzare gli strumenti migliori, in maniera diversa, nuova, osando ancora di più, senza sconvolgere alcun paradigma ma semplicemente perfezionandolo.

“La vittoria si ottiene quando i superiori e gli inferiori sono animati dallo stesso spirito.”

Questo messaggio racchiude in sé diversi elementi che fanno da raccordo con quelli precedenti, che includono la conoscenza delle strategie di marketing dei competitors e il campo di battaglia, aggiungendo due sostanziali novità: la necessità di formare alleanze e quella di unire il team di un’azienda a quello del suo leader attraverso uno spirito comune.

“Animati dallo stesso spirito”, vuol dire infondere in ogni componete del team, dai responsabili di un progetto fino all’ultima ruota del carro, una visione comune, avendo la capacità di disegnare in maniera chiara e appetibile l’obiettivo. Può essere la produttività, l’aumento dei benefit, il prestigio, una buona causa: se ogni componente di un’azienda sente sua la reason way, ciò che spinge ad agire, a lavorare, il gioco è fatto. Se non puoi superare un competitor, meglio stringere alleanze per ricavare benefici sullo stesso terreno, mettendo in campo le forze migliori.

“Le vie che portano a conoscere il successo:
1. Sapere quando si può o non si può combattere
2. Sapersi avvalere sia di forze numerose che di forze esigue
3. Saper infondere uguali propositi nei superiori e negli inferiori.”

Qui possiamo scendere ancora più nello specifico ed addentrarci nei meandri del (web) marketing più spinto. Sia chiaro, non abbiamo la pretesa di elaborare un manuale tout court dedicato all’argomento, in quanto probabilmente ce ne sono fin troppi.

Quello che vogliamo fare, in questa sede, è semplicemente suggerire delle linee d’azione di massima basate sul buon senso ed il buon senso, in questo caso, è la conoscenza approfondita del settore di cui parliamo. Se vogliamo avere successo, dice Sun Tzu, dobbiamo conoscere le vie, che sono sapere quando si può o non si può combattere.

Se “abbiamo in tasca” una campagna di marketing, questa deve essere congegnata per “colpire” dove necessario: dovremmo sapere quali sono i periodi migliori in cui la campagna può avere una certa efficacia, i momenti in cui sul web le persone si muovono con più frequenza e in maggiori volumi a intraprendere azioni di ricerca e di acquisto.

Ad esempio, se parliamo di vendita di determinati prodotti, le grandi festività possono essere una buona opportunità per agire.
Le feste e le ricorrenze, che sono amplificate moltissimo sia nella pubblicità tradizionale che nel web advertising, sono un’occasione d’oro per promuovere una campagna ed avere un roi importante.

Oggi il mondo dell’advertising sul web è caratterizzato da una frammentazione sempre più “atomizzata” del target utente. Siamo suddivisi in fasce di consumatori sempre più piccoli, con determinate esigenze e scelte d’acquisto e soprattutto comportamenti tracciati sul web. Ogni azione o intenzione d’azione è quindi registrata a scopi pubblicitari.

La massa di informazioni veicolate attraverso il protocollo http ogni giorno è gestita da pochi colossi come Google, Facebook, Baidu (ma non solo) che ormai vanno ben oltre al logica del tradizionale advertising sul web. Da IoT alla tecnologia Wearable, tutto fa parte di un unico sistema in grado di connetterci ovunque e comunque sfruttando posizione, preferenze, azioni, in un’intelligenza capace di mettere insieme le varie componenti per un unico scopo: vendere tutto a tutti, ad ogni ora, in ogni luogo, ad ogni condizione.

“Tutti possono vedere la mie tattiche, nessuno può conoscere la mia strategia.”

La tattica è una cosa, la strategia un’altra. La tattica presuppone l’azione, è un fatto che si compie allo scoperto, che si può tranquillamente delineare avendone gli strumenti giusti. La strategia consiste, invece, in un’azione che può essere sviscerata anche nel lungo periodo, quindi più difficile da decodificare.

La nostra bravura sarà quella di adottare una strategia lungimirante, nel senso stretto della parola (comp. di lungi-lontano e il part. pres. di mirare- guardare), che al tempo stesso contempli diverse variazioni di percorso, che definiremmo ideative, improvvisazioni in grado di trasformare l’azione di marketing in qualcosa di vivo, capace di portare conversioni ed engagement in ogni momento senza mai perdere di vista la visione d’insieme.

di Andromeda Aliperta su www.insem.it

Related posts:

  1. 8 consigli utili per una ricerca di marketing efficace
  2. ClubMC è solidale grazie all’arte: Uniti si Vince @ Diamoci una mano
  3. ClubMC è solidale grazie all’arte: Uniti si vince @ Diamoci una mano
  4. Processo al marketing, o meglio a chi ne fa un uso “corsaro”