Secondo GroupM la crisi della pubblicità sarà meno devastante del calo del Pil e ci sarà un rimbalzo nel 2021. Tv e digital hanno retto meglio

Giu 24th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B


Come si chiuderà il 2020 per la pubblicità? A giugno – come è nella tradizione – nonostante il devastante impatto di Covid 19 sulle economie e i consumi, tanti tra gli osservatori, gli Istituti di ricerca e le holding dell’adv stanno continuando a produrre i propri studi e le proprie analisi predittive.

I numeri e le percentuali divergono spesso di pochissimi punti e in qualche caso solo di decimali ed hanno una forte e dichiarata ‘alea’. In ballo, però, legati proprio a quelle variazioni apparentemente minime, ci sono moltissimi milioni di differenza in termini di risorse destinate al comparto dell’editoria, dei media e a tutta l’industry della comunicazione in senso ampio.

Massimo Beduschi di GroupM ha appena rilasciato le sue previsioni media semestrali che descrivono nel dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamente trasformato l’economia pubblicitaria globale da un tasso di crescita del 6,2% nel 2019 a un declino a doppia cifra per l’anno corrente.

Andamento settore e stime sull’Italia

Escludendo dalla stima la pubblicità elettorale legata alle presidenziali negli Stati Uniti, secondo GroupM nel 2020 ci sarà un calo dell’11,9%, seguito però da una crescita dell’8,2% nel prossimo anno su base comparabile. Secondo la parent company di WPP questo calo può considerarsi “modesto” se si pensa che nel 2009 ad un calo del PIL mondiale dell’1% era seguita una flessione della pubblicitàdell’11,2%. Inoltre, a proposito del rimbalzo previsto per il 20121, GroupM stima una crescita a doppia cifra per metà dei primi 10 mercati e a singola cifra per l’altra metà.

Per quanto riguarda il mercato italiano, rimangono confermate le stime di GroupM Italia che vedono un 2020 in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda del perimetro considerato. Un calo molto significativo che neppure nelle più recenti crisi finanziario-economiche del 2009 e del 2012-13 ha mai toccato flessioni così profonde. Secondo GroupM Tv e Digital si confermano i mezzi che hanno retto meglio il Lockdown e sono avvantaggiati anche in termini di consuntivo finale, mentre Cinema, experiential marketing, OOH e Radio sono quelli più colpiti dalla crisi. Le performance del mese di giugno e dei prossimi mesi saranno decisive e sicuramente tutti i mezzi hanno visto una ripresa di attività, più o meno accentuata, a cui ha contribuito anche il recente riavvio degli eventi sportivi.

Da registrare come l’Italia, fuori dai primi dieci mercati nel 2020 (Usa -7,7%, Cina -2,8%, Giappone – 20%, UK -12,5%, Germania -9,9%, Francia -15%, Canada -5,1%, Brasile – 29,1%, Corea del Sud -1,8%, Australia -19%). Mentre nello stesso report nel 2021 il nostro Paese rientra con l’ottava posizione tra quelli che contribuiscono alla ricchezza dell’economia pianeta con un risultato quasi identico al Brasile.

Trend mondiali

Nell’analisi un focus particolare è quello sulle ‘Estensioni Digitali’ dei media tradizionali. GroupM stima che nel 2020 le estensioni digitali di TV, Radio, Stampa e OOH dovrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari e il 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari e il 7% di cinque anni fa). A livello mondo le estensioni digitali sono più pronunciate nel settore OOH, dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di dollari ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore. Invece, le estensioni digitali della televisione tradizionale quest’anno equivalgono a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per quel mezzo.

Sul versante della pubblicità digitale, GroupM prevede una riduzione del 2,3% nel 2020. Questo dopo quasi un decennio di crescita a doppia cifra in cui per molti anni si è superato il 20% a livello globale. Nel 2020 la pubblicità digitale raggiungerà una quota del 52% del totale delle revenue, in aumento rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018. La crescita della share dovrebbe plafonarsi nei prossimi anni, con incrementi attesi dell’1-2% ogni anno. La pubblicità digitale non-search nel corso del 2020 registrerà un fatturato di 109 miliardi di dollari, in calo del 2,6%. Ulteriori forme di pubblicità digitale, che fatturano 172 miliardi di dollari (escluse le estensioni digitali dei media tradizionali), quest’anno diminuiranno di circa lo 0,6%.

Sul versante TV, invece, GroupM prevede un calo del 17,6%, con un rimbalzo positivo del 5,9% il prossimo anno. Le estensioni digitali e i media correlati, inclusa la pubblicità associata alle attività streaming dei player come anche Hulu e Roku, andranno molto meglio quest’anno con una crescita del +3,7% e +11,3% il prossimo anno – e rappresentano circa il 9% della spesa TV totale di quest’anno.

Nel 2020 la quota della pubblicità televisiva, se comprendiamo anche le sue estensioni digitali, dovrebbe essere del 27%, in calo rispetto a quasi il 37% di 10 anni fa.

Per la pubblicità OOH, la parent company media stima un calo del 25%, con un rimbalzo con del 14,9% nel 2021. Dopo il 2021, si prevede che la pubblicità OOH cresca a cifre basse o medie e che questo comporti una flessione della sua share. Parallelamente stimiamo che i grandi advertiser potrebbero aumentare progressivamente le loro allocazioni di budget sul mezzo.

via www.primaonline.it

Related posts:

  1. Pubblicità in calo ad agosto -0,9%, e nei primi 8 mesi -1,3% (ma senza gli Ott sarebbe -5,9%). Nielsen: bene solo radio, digital, gotv e cinema
  2. Evoluzione del consumo dei media e della pubblicità durante il coronavirus secondo GFK
  3. Digital advertising 3.0. Il futuro della pubblicità digitale
  4. Trend digital marketing 2020: ecco che cosa ci aspetta l’anno prossimo secondo Bit Cafè