Share of Voice: guida per i marketers

Lug 9th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Hai familiarità con il concetto di “Share o Voice”? O quantomeno sai cosa sta ad indicare, e perché è importante? Pensa al vantaggio competitivo, all’engagement dei tuoi clienti, all’efficacia delle tue campagne. In questo articolo ti spiegherò perché dovresti cominciare a tenere traccia del tuo Share of Voice - o SoV. Vedremo quali sono le metriche importanti, e come far sentire la tua voce nella tua industria. Ascolta la mia voce…

1. Cos’è lo Share of Voice (SOV)?
a. Definizione dello Share of Voice nel marketing

Nel mondo del marketing digitale lo Share of Voice di un’organizzazione è solitamente definito come la quota delle conversazioni generate attorno al loro brand, prodotti o servizi nei diversi canali di comunicazione (siti di notizie, blog, forum, social media, finanche canali offline), rispetto ai loro concorrenti diretti.

In altre parole, lo SoV è un indicatore che ti permette di misurare la brand awareness del tuo marchio tra i diversi canali, e compararla a quella dei tuoi concorrenti. La possiamo definire come un’analisi competitiva. L’indicatore dello SoV si può ulteriormente scomporre per argomenti, regione geografica e lingua, per ottenere insight ulteriori per migliorare la tua strategia.

Alcuni professionisti di marketing vanno persino al di là delle semplici menzioni del brand, tenendo traccia altresì del posizionamento SEO e del CTR (click through rate, numero di click) relativo al loro contenuto, secondo keyword specifiche.

Consiglio da professionista: non limitarti, vai oltre il semplice misuramento dello Share of Voice sui social media; esplora la presenza del tuo brand su più canali.

b. Share of Voice e Share of Topic: qual è la differenza?

I due termini di cui sopra sono quasi sinonimi. La sola differenza è che lo Share of voice può riferirsi ad un contesto più ampio (comparazione generale con i competitor), laddove lo Share of Topic indica in maniera specifica che stai comparando le menzioni dei brand relativamente ad un argomento di conversazione specifico.

Ad esempio il tuo brand potrebbe occuparsi di produrre macchine elettriche. In quel caso terresti probabilmente traccia le discussioni relative all’argomento delle macchine elettriche e confronteresti il numero di menzioni del tuo brand rispetto a quello dei tuoi concorrenti. Potresti inoltre misurare le menzioni del tuo brand legate alle macchine autonome o quelle più sicure, ad esempio; per poi confrontare questi risultati con il topic precedente.

In parole povere: lo Share of Topic è molto simile al concetto di Share of Voice, solo che il primo è incentrato su un argomento specifico.
c. Share of Voice ed Impression Share: qual è la differenza?

L’Impression Share - quota di impressioni - indica la percentuale di persone che cerca una keyword specifica che mostrerà il tuo Ad; questo numero viene influenzato dall’ammontare di budget a tua disposizione e dal volume di ricerca giornaliera relativo a quella specifica keyword. In pratica l’Impression Share ti permette di misurare la penetrazione dei tuoi ads tra il pubblico, laddove lo Share of Voice riguarda la tua brand awareness nel complesso. Questa metrica è tipicamente usata per misurare le performance delle campagne PPC - Pay Per Click.

2. Perché lo Share of Voice è così importante?

Per far si che le persone comprino i tuoi prodotti o servizi il tuo brand deve essere visibile. Ecco perché la brand awareness è uno degli obiettivi primari di gran parte dei team di marketing. Quale indicatore usare per misurare le performance in questo campo? La Share of Voice del tuo brand è un’ottima metrica per aiutarti a valutare quanto il tuo brand sia visibile, così come stimare i risultati delle tue attività di marketing rispetto ad un arco di tempo specifico, in una certa area geografica o tra i vari canali di comunicazione.

Un’analisi completa del tuo Share of Voice ti aiuterà a comprendere l’impatto del tuo brand sulla tua industria di riferimento, così come identificare come poter migliorare la tua strategia social e raggiungere di conseguenza i tuoi obiettivi di business.
3. Come faccio a misurare il mio Share of Voice e quali sono gli strumenti migliori per farlo?
L’approccio “olio di gomito”: utilizzare gli strumenti gratuiti di mention ed alert.

Identifica tutte le menzioni relative al tuo brand per un certo arco di tempo, così come quelle dei tuoi competitor più importanti, utilizzando gli alert automatici (si, richiederà del tempo).

Una volta che avrai il numero totale delle tue menzioni (sul tuo brand e quello dei competitor), è il momento di tirare fuori la calcolatrice o il tuo foglio excel per calcolare la percentuale rappresentata in ogni brand. Ecco una piccola formula esplicativa, se guardi al tuo brand (brand x) rispetto ai tuoi concorrenti (brand Y e Z).

(Numero di menzioni del brand X / numero totale di menzioni dei brand (X+Y+Z)) x 100 = share of voice in %.

Se vuoi effettuare un’analisi più profonda, ricorda che non tutte le menzioni dei brand sono uguali. Comparare numeri assoluti è un esercizio interessante, ma il contesto è la chiave. Aggiungi un’analisi qualitativa accanto al grafico a torta di Share of Voice per contestualizzare i risultati. Ad esempio un aumento delle menzioni del brand da parte dei fan di Taylor Swift probabilmente non ha molto valore se ti occupi di fornire servizi SaaS di alto profilo, poiché è probabile che quel tipo di pubblico non sia interessato al tuo servizio.

Potresti qualificare le menzioni basandoti su:

- Il sentiment del post (positivo/negativo/neutrale)
- Il tipo di pubblicazione (si tratta del Wall Street Journal?)
- La prominenza del tuo brand nel testo (è nel titolo dell’articolo? Ne è l’argomento principale?)

Tool che potresti usare: Google or Talkwalker Alerts (include anche i risultati di Twitter).

Talkwalker Analytics: un’unica piattaforma per automatizzare il monitoraggio del tuo Share of Voice

Calcolare il tuo SoV può essere tedioso e richiedere molto tempo se non fai ricorso ad uno strumento di listening che ti aiuti a collezionare tutte le menzioni relative al tuo brand. Diciamocelo: le soluzioni gratuite o non automatizzate non ti permetteranno di tenere traccia di tutto ciò che accade. Il nostro cliente HelloFresh, ad esempio, è riuscito ad aumentare del 400% le menzioni mensili di cui tiene traccia grazie al sistema professionale che hanno adottato.

Ecco i vantaggi offerti da uno strumento di listening professionale nel monitoraggio della SoV :

+ Ampia copertura (siti di notizie, blog, forum, piattaforme social media, menzioni visive nascoste in
immagini e video).
+ Una piattaforma unica per tutti i tuoi dati: online, social, dati interni alla compagnia.
+ Possibilità di dividere i dati in base ad argomenti specifici, canali, mercati, lingue ecc.
+ Monitoraggio continuo della reputazione del tuo brand grazie a dashboard aggiornate in tempo
reale.
+ Report automatici consegnati direttamente nella tua casella di posta alla fine di ogni mese.

Consiglio da professionista: considera il monitoraggio delle menzioni visive del tuo brand (earned mention del logo del tuo brand in immagini e video), specialmente se sei un brand B2C. Nell’era degli smartphone le persone caricano miliardi di video ed immagini delle loro vite sui social, nelle quali potrebbe apparire il tuo logo pur non menzionando la tua compagnia nel testo.

4. Come faccio ad aumentare il mio SoV?

E’ semplice: hai bisogno di far sì che il tuo pubblico ed altri tipi di consumatori parlino del tuo brand. Ci sono tre segmenti principali da tenere in considerazione.

● Media tradizionali: in questo campo le menzioni si ottengono grazie ad un’ottima strategia PR e di promozione.

● Influencer ed esperti del settore: c’è un motivo se il 69% dei professionisti di marketing considera l’influencer marketing come una priorità strategica. Una menzione del brand da parte dell’influencer giusto può fare meraviglie per la tua brand awareness. Comincia a costruire relazioni a lungo termine con attori chiave di ogni dimensione all’interno del tuo pubblico chiave.

● Contenuto generato dagli utenti: come dichiara Jay Baer in uno dei suoi articoli, il modo migliore per crescere lo SoV è deliziare i consumatori; “consumatori appagati creano contenuto guidato da un sentimenti di soddisfazione, che raggiunge altri consumatori effettivi e potenziali del tuo brand, facendo così marketing al posto tuo.”

by Francesco su www.talkwalker.com

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