Shelf marketing o marketing dello scaffale: strategie di disposizione prodotti nei punti vendita

Giu 23rd, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


La disposizione dei prodotti tra gli scaffali di un punto vendita non è una scelta casuale ma segue regole commerciali e psicologiche ben precise suggerite dalla esperienza consolidata e dal neuromarketing, finalizzate a influenzare le scelte dei clienti, per persuaderli a effettuare acquisti mirati.

Su questo obiettivo, si basa il cosiddetto Shelf Marketing o, letteralmente, Marketing dello scaffale, una delle tante strategie seguite nei negozi e nei supermercati – siano essi di piccole o di grandi dimensioni – per indirizzare gli acquisti dei consumatori. Nel presente articolo, si approfondirà più nel dettaglio l’argomento e come sfruttare le potenzialità dello Shelf Marketing.

Shelf Marketing: definizione

Lo Shelf Marketing è l’insieme di tecniche utilizzate nelle attività commerciali per disporre le merci sugli scaffali dei punti vendita, al fine di catturare l’attenzione dei clienti e spingerli così all’acquisto, con l’obiettivo di incrementare le vendite.

Come spiegato dall’esperta Luissa Eichman, Director of Space Planning Services di Coca-Cola Enterprises, l’area sui ripiani può essere considerata come uno spazio edificabile, dalla cui corretta gestione può derivare la fortuna o l’insuccesso dell’esercente nonché dello stesso produttore di beni e servizi. Per questo motivo, conoscere le più efficaci strategie di Shelf Marketing diviene essenziale per il successo di un’attività commerciale.

Shelf Marketing: le strategie

Lo studio del layout merceologico dei negozi e dei supermercati, ovvero l’organizzazione dello spazio vendita specificamente orientato a influenzare gli aspetti psicologici del processo di acquisto, costituisce un elemento chiave nelle tecniche di Shelf Marketing.

Può essere anche utilizzato in maniera complementare ad altre tecniche di Marketing direttamente finalizzate alla vendita, come il Cross selling o l’Up e Down Selling il Sell out e Sell in, oppure per incrementare la Store Loyalty.

Si enumerano di seguito alcune delle regole più importanti di questa disciplina.
Shelf Marketing: layout delle attrezzature

L’obiettivo principale di una efficace predisposizione delle attrezzature di vendita consiste nell’indurre i consumatori a visionare l’intera superficie espositiva. I prodotti devono essere valorizzati: le attrezzature e i ripiani degli scaffali possono essere considerati come la cornice che deve rendere le merci gradevoli alla vista e appetibili, oltre che presentarle in maniera visibile e accessibile.

Da qui, deriva l’importanza dei cartellini, delle etichette coi prezzi, della disposizione dei colori, dei giochi di luce, ovvero di tutti quegli elementi che servono a dare risalto alla presentazione dei prodotti, generando interesse e stupore nei consumatori.

Shelf Marketing: raggruppamento e posizionamento delle merci

Secondo le logiche dello Shelf Marketing, il posizionamento dei prodotti e il loro raggruppamento, in base alle tipologie e alle categorie, hanno anch’essi un importanza determinante nell’influenzare i consumatori e spingerli all’acquisto.

Tendenzialmente, frutta e verdura sono ad esempio posizionati verso l’ingresso dei supermercati, per trasmettere una sensazione di ambiente salutare e fresco.

Anche le offerte speciali sono generalmente collocate in prossimità dell’entrata (e, spesso, anche verso le casse, per chi è in attesa di pagare) in modo da comunicare l’idea del punto vendita conveniente e attento alle tasche del cliente.

Prodotti simili devono invece essere raggruppati nella stessa area del negozio. Con questa logica, i clienti possono così raggiungere con facilità le merci e orientarsi correttamente negli acquisti, senza perdere troppo tempo.

In alternativa, alcune categorie di prodotti differenti ma appartenenti a categorie simili possono essere posizionati gli uni in prossimità degli altri, a seconda della loro destinazione d’uso quotidiana: i bagnoschiuma possono ad esempio essere collocati accanto ai saponi e alle creme idratanti. Questa tecnica serve per semplificare il processo logico di acquisto del consumatore.

Lo stesso discorso vale anche per i prodotti food, in base anche alle logiche del Food Marketing.
Una delle strategie commerciali derivanti da una buona strategia di Food Marketing è il coinvolgimento emotivo del consumatore che, in aggiunta alla comunicazione del valore del prodotto, ne stimola il desiderio di provarlo o di continuare ad acquistarlo. Ciò equivale anche a comunicare determinate esperienze e emozioni che il cliente può provare nel consumarlo e l’eventuale senso di appartenenza a uno status sociale o a una community.

In generale, i prodotti più convenienti di ogni categoria merceologica possono inoltre essere collocati sugli scaffali più alti o più bassi, ossia meno agevoli per gli acquirenti, dove risulta più difficile prenderli. Così facendo, si prova a disincentivare la loro vendita (che si realizzerebbe comunque nei confronti di quei consumatori più attenti al prezzo) per favorire quella dei brand più costosi, più noti, che hanno un margine più alto o comunque quelli che si vuole vengano venduti di più, che sono posizionati ad altezza d’occhio ( solitamene 1,5 mt) negli spazi più visibili e più facilmente raggiungibili.

Shelf Marketing: grandezza dei ripiani

Alcune scaffalature possono essere predisposte appositamente con dimensioni differenti, in base all’obiettivo che il venditore e l’arredatore del punto vendita intendono raggiungere.

Gli scaffali possono dunque essere più o meno larghi e profondi, in maniera tale da rallentare o velocizzare volutamente il transito dei clienti in un ipotetico percorso d’acquisto, secondo delle logiche predefinite.

Da parte del venditore, l’obiettivo resta sempre quello di stimolare il più possibile gli acquisti del potenziale acquirente.

Shelf Marketing: planimetrie

Lo Shelf Marketing suggerisce che un’efficace organizzazione del layout di un negozio dovrebbe incoraggiare i consumatori a prolungare la propria permanenza, per aumentare le probabilità che essi possano acquistare d’impulso anche altri prodotti rispetto a quelli che avevano originariamente in testa. Partendo da questo presupposto, anche le planimetrie dei negozi e dei supermercati sono appositamente studiate per creare dei percorsi obbligatori, più lunghi di quelli necessari per gli acquisti standard.

Con questo semplice accorgimento, il cliente è costretto a trascorrere più tempo tra gli scaffali assortiti di prodotti, venendo così invogliato ad effettuare anche acquisti meno indispensabili. Il tragitto obbligatorio occupa un ruolo determinante nell’incremento delle vendite.

È stato dimostrato che la tentazione nei confronti dell’acquisto extra può essere infatti evitata solo per un numero limitato di volte. Alla fine, almeno uno o due prodotti in più non previsti nella lista della spesa finiscono inevitabilmente nel carrello…

Shelf Marketing: aree calde e aree fredde

Altro tema abbastanza strategico nelle tecniche previste dallo Shelf Marketing è quello della suddivisione in zone differenti da un punto di vista strategico.

Ad esempio, i supermercati vengono spesso in aree calde e aree fredde:

. le zone calde si contraddistinguono per un elevato indice di passaggio della clientela e, di conseguenza, per un’alta redditività.
. le zone fredde sono invece le aree che presentano una frequenza di passaggio dei consumatori tendenzialmente più bassa.

L’avancassa – l’area antistante alle casse dove vengono effettuati i pagamenti – rappresenta una delle zone più calde. Qui, vengono di solito collocati snack, caramelle, dolcetti, giochini e, in generale, prodotti a basso prezzo.

L’obiettivo è quello di spingere i clienti a concedersi un piccolo sfizio aggiuntivo dopo avere effettuato tutti gli acquisti di prodotti necessari (e non…). Si punta sul fatto che, una volta conclusa la spesa essenziale, le persone si sentono meno in colpa per ulteriori acquisti, e tendono a regalarsi qualcosa. La tecnica è studiata anche per coinvolgere i bambini nell’acquisto.

Le testate di gondola, ossia gli spazi in testa e in coda ai ripiani, costituiscono altre aree calde: sono infatti punti in cui le merci sono cambiate e rifornite spesso: l’elevata rotazione che le contraddistingue incuriosisce e invita i consumatori all’acquisto.

Ecco riassunte 5 strategie (psicologiche) adottate dalla GDO per indurci a spendere di più

#1 – L’ingresso è lo specchio dell’anima (del supermercato)

All’ingresso del tuo supermercato ci sono le grandi offerte o i prodotti freschi (frutta e verdura)? In funzione di quello che trovi puoi capire l’approccio del tuo supermercato.

Non che ci sia tanto da scoprire in realtà, dato che in genere questo è un aspetto molto chiaro e comunicato con forza dalla catena.

Generalmente i discount e le catene che puntano sulla convenienza ti accolgono con le offerte, mentre chi punta sulla qualità ti accoglie con i prodotti freschi.

Prova a farci caso le prossime volte che entrerai al supermercato.

#2 – In alto, in basso o a portata di mano?

Sugli scaffali lo shelf marketing si fa sentire quando abbiamo diversi prodotti della stessa tipologia. Ad esempio, tante passate di pomodoro?

Allora il posizionamento dei prodotti sarà direttamente correlato alla marginalità del prodotto stesso. Rispetto ad un orientamento verticale, al centro si troveranno i prodotti con marginalità superiore.

Nella parte più alta e più bassa invece quelli a marginalità inferiore.

Osservando la disposizione dei prodotti puoi comprendere quindi quali sono quelli che il supermercato “vuole venderci“.

#3 – L’acqua? Lo shelf marketing la preferisce alla fine

L’acqua è pesante e ingombra. Prova a pensare un attimo come se fossi il responsabile del supermercato.

Quale sarebbe il tuo obiettivo? Farti spendere di più e per farlo, dovresti cercare di mantenere i tuoi clienti il più a lungo possibile nel supermercato. Giusto?
lo shelf marketing e la disposizione delle acque

Quindi riempire subito il carrello con ingombranti pacchi di acqua (che tolgono spazio al resto) e rendere così tutta l’esperienza della spesa più faticosa, a causa del peso dell’acqua e della conseguente minor maneggevolezza del carrello, non sembra una buona idea.

Ecco perché, se non in tutti, nella maggior parte dei supermercati l’acqua è lontana dall’ingresso, spesso nel punto più lontano. In modo che sia l’ultima cosa che metti nel carrello

#4 – Scusi? Dov’è lo zucchero?

Quante volte lo avete chiesto entrando in un supermercato nuovo (e talvolta anche nel vostro abituale)?

Perchè lo zucchero, insieme ad altri beni di prima necessità, non si trova dove ti aspetteresti?

Nel supermercato dove vado io ad esempio non è nel reparto dei dolci, ma… è vicino all’acqua (vedi il punto precedente).

Perchè? Perchè spesso per cercare qualcosa continuiamo avanti e indietro in una stessa corsia e questo – indovina un po’? – ci fa rimanere più a lungo nel supermercato aumentando la probabilità di incappare in qualche prodotto non previsto, ma che acquisteremo ugualmente.

Quindi il sale e lo zucchero spesso sono posizionati lontano, in un posto contro-intuitivo.
E questo spesso ci porta ad estenuanti ricerche del prodotto perduto.

A meno che, ovviamente, tu non sia cintura nera di acquisti, con un livello di concentrazione che il maestro Shifu in confronto sarebbe un principiante… ma in tal caso non c’è shelf marketing che possa batterti. Giusto?

#5 – Non puoi comprarne più di 5!

È stato dimostrato che limitare il numero massimo di prodotti dello stesso tipo aumenti le vendite di quel prodotto.

In particolare, porre un limite sembra avere l’effetto di aumentare il desiderio verso quello specifico prodotto.

È un effetto riconducibile (anche se non è la stessa cosa) al principio di scarsità, secondo il quale, più una cosa scarseggia, più la desideriamo anche per sensazione di non poterla avere. Ne sono un perfetto esempio le offerte a tempo (“offerta valida fino al …”) e le offerte “fino ad esaurimento scorte” o gli annunci (”ancora 8 rimasti”).

Se ti interessa il tema, ho qualche articolo e video sul neuromarketing che potrebbe fare al caso tuo.

Shelf Marketing: esempio

Per comprendere appieno le logiche su cui si fonda lo Shelf Marketing o Marketing dello scaffale, è sufficiente effettuare un rapido giro in una delle tante corsie di un supermercato.

Si prenda come esempio quella delle caramelle. Questi dolciumi sono solitamente collocati in una posizione a portata di bimbo. Si tratta di prodotti cosiddetti Pester power, ovvero che fanno leva sulle passioni dei più piccoli, inducendoli a fare capricci per ottenerli, finché i genitori, esasperati, non li acquistano.

Oltre a essere confezionate con packaging dai colori sgargianti, ricchi di disegni e di pupazzi, le caramelle vengono strategicamente posizionate sugli scaffali più bassi, a portata di mano e perfettamente visibili da parte dei bimbi, che possono afferrarle in un batter d’occhio. I dolciumi meno gustosi sono invece collocati nella parte più alta dei ripiani.

Le strategie di Shelf Marketing sono davvero tante. Indipendentemente dal punto vendita in cui vengono applicate, il reale protagonista resta sempre e comunque il cliente. È solo attraverso il suo responso, infatti, che si può verificare se le tecniche di posizionamento dei prodotti hanno raggiunto l’obiettivo prefissato: incrementare le vendite sfruttando il proprio Marketing Mix. Nasce da qui la necessità di sottoporre il piano di Shelf Marketing a dei resoconti periodici che consentano di ottimizzarlo e di potenziarne l’efficacia, fino a raggiungere la strategia vincente.

A cura di Evelyn Baleani su www.marketingefinanza.com

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