Shopper Marketing: cos’è e com’è oggi !

Gen 17th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Il marketing per shopper si concentra sui punti vendita e ha lo scopo di trasformare la persona che sta facendo le shopping da mero curioso in un acquirente effettivo . Consiste in una serie di stimoli mirati a convincere il cliente che si trova in negozio a finalizzare l’acquisto di uno o più beni

Obiettivo di questo tipo di marketing è far nascere le decisioni d’acquisto nel punto vendita, quando ci si trova nelle vicinanze del prodotto.

Il consumatore del prodotto e l’acquirente possono essere persone diverse. Una madre di famiglia ad esempio potrebbe fare circa il 90% delle spese quotidiane, mentre il consumo potrebbe suddividersi equamente fra quattro membri della famiglia. IL marito utilizza le lamette da barba acquistate dalla moglie

Da un punto di vista del dettagliante(retailer), il marketing per shopper significa che i fornitori concentrano i propri investimenti pubblicitari sul punto vendita invece che sui tradizionali mezzi mediatici.

Un elemento importante per la nascita del marketing per shopper è stata una migliore comprensione dei clienti e dei comportamenti d’acquisto (ad esempio grazie ai dati d’acquisto delle carte di fedeltà), resa possibile dall’evoluzione dei sistemi d’informazione dei punti vendita.

Gli investimenti dei fornitori nel marketing per shopper presentano un tasso annuale di incremento di 21%. Procter & Gamble, ad esempio, investe, secondo i dati del suo rendiconto annuale, almeno 500 milioni di dollari all’anno nel marketing per shopper.

Ad esempio, i seguenti risultati di un’analisi denotano uno spostatamento degli investimenti da un marketing rivolto ai consumatori ad uno rivolto agli shopper:

70 % delle scelte del marchio si compiono nel punto vendita
68 % delle decisioni d’acquisto non sono programmate
5 % rimane fedele ad un marchio di prodotti

Punto di partenza del marketing per shopper è sempre l’acquirente, cioè la persona che sta effettuando le compere.

Tradotto in azioni pratiche, questo tipo di marketing lancia degli stimoli allo shopper che si trova nel punto vendita; questi impulsi vengono generati sulla base della comprensione del suo comportamento d’acquisto.

Al pari del marketing tradizionale, anche quello per shopper si può suddividere nelle quattro P: prodotto (product), prezzo (price), posto (place) e promozione (promotion).

- Prodotto (product): dimensione, forma, colore, materiale, confezione, messaggi sulla confezione e grafica
- Prezzo (price): sconti sul prezzo, sconti raggruppati, messaggi dei prezzi
- Posto (place): idea di base del punto vendita, illuminazione, corridoi con scaffalature e posizionamento dei pannelli espositivi
- Promozione (promotion): promozioni sulle confezioni, promozioni nei punti vendita, messaggi promozionali, pannelli espositivi, teleschermo nel punto vendita, adesivi per pavimenti e pubblicità sui carrelli e cestini: web radio del p.v., diversificate azioni di visual merchandising all’interno dei p.v.

Per raccogliere dati sul comportamento d’acquisto dello shopper, esistono tre metodi: osservazione, interviste e sistemi informativi delle casse.

Le osservazioni fatte nel punto vendita forniscono informazioni relative al comportamento dello shopper durante il processo d’acquisto. Si può pensare ad esempio alla durata degli acquisti, a che cosa ha attirato l’attenzione dello shopper, a cosa ha toccato, esaminato ed effettivamente comprato come anche ai modi d’acquisto che incidono sull’intero processo.

Tramite le interviste si riescono a estrapolare i motivi che stanno alla base dei comportamenti d’acquisto. Fra gli elementi decisivi per l’insorgere di una decisione d’acquisto ci sono: possibilità di rimborso e riconoscimento di prodotti sostitutivi, valutazione e opinioni, desideri e fattori riguardanti la motivazione, nonché stile di vita e condizione personale.

I sistemi di cassa invece forniscono dati su quando e quali prodotti sono stati venduti. Grazie alle carte di fedeltà è anche possibile collegare gli scontrini ai singoli shopper in modo da ottenere un dato assoluto su che cosa e quando un determinato shopper ha acquistato. Per avere una visione ancora più dettagliata del comportamento dello shopper, si collegano tutte le informazioni ottenuta tramite la raccolta dati con i suddetti metodi, e si ottiene un quadro globale dello shopper (come, perché, che cosa e quando).

Per una segmentazione degli shopper si suddivide il mercato in gruppi essenziali e misurabili, cioè in segmenti basati su informazioni riguardanti il comportamento d’acquisto. La segmentazione degli shopper permette di far fronte in modo migliore alle necessità dei singoli segmenti.

I comportamenti dello shopper sensibile ai prezzi e quelli dello shopper tradizionale sono molto diversi l’uno dall’altro. Grazie alla segmentazione è possibile indirizzare le misure di marketing verso lo shopper più redditizio per il punto vendita.

Ecco alcuni esempi di segmentazione degli shopper secondo tre tra le più grandi catene della GDO:
* TESCO
Finer Foods
Healthy
Convenience
Price Sensitive
Mainstream
Traditional
Social Shoppers
* WAL-MART
Brand Aspirationals
Price Value Shoppers
Trendy Quality Seekers
Price Sensitive Affluents
One Stop Shoppers
Conscientious Objectors
* SAFEWAY
Value-Seeking
Variety-Seeking
Brand-Seeking
Simplicity-Seeking
Discovery-Seeking
Quality-Seeking

La sempre più frequente digitalizzazione del negozio spinge verso una nuova strategia di marketing, non più indirizzata a gruppi indistinti e omogenei di potenziali obiettivi (target), ma focalizzata sulla figura del singolo acquirente. Grazie a beacon, analytics, Wi-Fi in store e altre tecnologie, il brand crea una relazione proprio nel momento in cui si finalizza la decisione d’acquisto, all’interno del punto vendita

Lo shopper marketing sta vivendo un momento d’oro negli ultimi anni. Complici le tecnologie digitali, che hanno letteralmente “invaso” il negozio fisico e che permettono ai retailer di arricchire la shopping experience, moltiplicando gli stimoli per l’acquirente proprio mentre si trova fisicamente all’interno del punto vendita ed è, quindi, già predisposto a “mettere mano al portafoglio”.

Le catene della distribuzione guardano alla tecnologia mobile come a un nuovo strumento per la costruzione (o la ricostruzione) del vantaggio di marca: lo smartphone è il mezzo di comunicazione più personale, quello che tutti noi consultiamo dalla mattina quando ci alziamo alla sera quando andiamo a letto.

Ecco perché la possibilità di raccogliere informazioni sugli spostamenti, le abitudini e le attitudini dei consumatori può realmente fare la differenza in termini di fatturato: meglio il retailer conosce il suo visitatore in store, più probabilmente questa conoscenza si potrà tradurre in un aumento degli acquisti, quindi in fatturato. Conoscere, interpretare e interagire con il lato “mobile” del consumatore è, quindi, la strategia vincente.

Strumenti che si rivelano particolarmente utili per influenzare i bisogni e le attitudini degli shopper sono le analisi predittive. Le analytics generano “insight” sulla base della rielaborazione dei dati raccolti durante la visita in negozio, nel corso delle interazioni che avvengono nel punto vendita (ad esempio il pagamento di un acquisto) e incrociando questi dati con i comportamenti degli shopper sui social media.

Da qui l’importanza di integrare la tecnologia digitale all’interno dello store. I camerini smart, per esempio, permettono di vedere riflessa nello specchio la propria immagine sovrapposta a quella di un abito che può facilmente, attraverso un “tap” su un display touch, cambiare colore o fantasia.

All’interno della stessa fitting room, poi, sarà possibile ricevere le informazioni sulla disponibilità di taglie e colori in modo automatico, insieme a video e informazioni digitali attivate dai sensori Rfid inseriti nel capo d’abbigliamento.

Anche il rapporto con il personale “in store” cambia, in conseguenza della progressiva “digitalizzazione” del negozio. Sempre più spesso, infatti, negli Stati Uniti (ma anche in Italia) il commesso lascia spazio a un vero e proprio “shop assistant” dotato di tablet, in grado di esplorare tutto l’assortimento del negozio e inviare l’ordine al magazzino, recuperare il modello giusto, della taglia giusta, del colore giusto… il tutto senza “abbandonare” fisicamente il cliente.

Uno dei fronti più “caldi” dello shopper marketing, però, è sicuramente quello delle App scaricabili sul proprio smartphone, che permettono di “leggere” ad esempio i codici QR e ritrovarsi letteralmente inondati di tutte le informazioni possibili su quel particolare prodotto.

Anche il ruolo delle tecnologie beacon, che permettono di “far dialogare” i prodotti sullo scaffale con gli shopper – inviando messaggi, video e altre informazioni rilevanti ai dispositivi mobile nell’arco di alcune decine di metri, a patto che abbiano attivato una connessione Bluetooth – è rilevante.

Per conoscere meglio il cliente appare, quindi, fondamentale integrare, in una shopping experience unica e fluida, il mondo offline dei punti vendita – caratterizzato dalle tradizionali promozioni in store – con quello online dei device digitali interattivi e degli smartphone. Da questa sinergia nascono nuove opportunità di ingaggio, di coinvolgimento del cliente che muovono dalla conoscenza approfondita della sua personalità, delle sue frequentazioni e dei suoi comportamenti per attivare una comunicazione mirata a influenzare i suoi acquisti.

Il valore del brand aumenta

La comunicazione relativa al marchio (brand marketing) e il marketing in store di fatto sono sempre esistiti, ma caratterizzati da strategie completamente separate.

La prima più focalizzata sull’emozione e sulla suggestione, il secondo sul posizionamento dei prodotti, il cromatismo, il layout, la razionalizzazione dei percorsi in negozio.

Oggi, invece, grazie all’evoluzione in chiave digitale dello shopper marketing, le due strategie arrivano a sovrapporsi, in un mix di storytelling (attivato da mobile App, filmati che si susseguono sui vidiwall del punto vendita e siti web istituzionali) e focalizzazione sull’esperienza d’acquisto che, inevitabilmente, oggi deve prevedere un presidio di tutti i cosiddetti “punti di contatto” (touchpoint), dal negozio fisico allo smartphone.

Questo è un periodo di grande “rivoluzione” nel marketing, e nel marketing applicato al retail in particolare

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