Significato, caratteristiche, campagne di successo - Marketing non convenzionale a capitoli: appunti e spunti di Danilo Arlenghi

Ott 12th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, CATEGORIA B, Marketing


Marketing, in tutta pratica, vuol dire conoscere il mercato, farsi conoscere dal mercato, comunicare e vendere. Il marketing è adattamento all’ambiente, alla domanda, anche alla concorrenza e soprattutto al cliente

Il marketing cambia, così come cambiano le regole dei mercati subendo molte modifiche sostanziali tra cui il passaggio dalla filosofia di voler sconfiggere il concorrente a quella di voler conquistare il cliente.

Ecco allora che il cliente, e non più il competitor, diventa il riferimento di tutte le politiche aziendali. Oggi più che mai conta la capacità di conquistare e fidelizzare i clienti. Perché, statistiche alla mano, mantenere i contatti con un cliente fedele costa di meno e allo stesso tempo rende di più sul lungo periodo.

Facciamo un piccolo passo indietro per scoprire meglio i cambiamenti del marketing nei vari decenni identificando le varie fasi e funzioni.
Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell’impresa:
• Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da una predominanza della domanda sull’offerta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di tutto. Unica preoccupazione dell’imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prodotto.
• Orientamento al prodotto: intorno agli anni trenta del Novecento l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing (in inglese marketing myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un’azienda non è dal lato dell’offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare (rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative più comode/economiche/efficaci).
• Orientamento alle vendite: a partire dagli anni cinquanta e sessanta del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
• Orientamento al cliente: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.

Vendere oggi richiede nuove competenze rispetto a qualche decennio fa, tutta colpa/merito dell’introduzione trasversale delle tecnologie e della diffusione dei nuovi media. Ed è proprio il marketing non-convenzionale che si rivolge alla clientela (acquirenti – consumatori – utilizzatori si prodotti o servizi) e sfrutta soprattutto nuovi media e social network ma allo stesso tempo conta anche sul crescente utilizzo di soluzioni hardware e software user-friendly relativamente economiche.

Con marketing non convenzionale intendiamo un insieme di strategie promozionali che, per far fronte alla perdita di potere di persuasione da parte del marketing tradizionale, fa uso di tecniche di comunicazione “innovative” per presentare i prodotti al pubblico in modo “alternativo”.

L’assunto di base è il seguente: dopo anni di pubblicità (alla televisione, alla radio, sui cartelloni, sulla stampa), i consumatori sarebbero ormai abituati alla “classica” propaganda aziendale e rimarrebbero meno impressionati dai tentativi di “influenza” commerciale.

I sistemi di Marketing Non Convenzionale, grazie alle loro caratteristiche peculiari di originalità, interattività, esperienzialità, sorpresa e suggestività, sarebbero e sono in grado di attirare nuovamente l’attenzione del pubblico e permettere una maggiore efficacia del messaggio.

L’evoluzione della società post-moderna ha trasformato oltre che i processi culturali e quelli produttivi anche il modo in cui viene percepito il prodotto commerciale. Quelli che prima venivano definiti come “consumer”, ovvero consumatori divengono parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi, passando allo stato di “prosumer” di “consum-attori”.

Questo genere di evoluzione è ben evidente attraverso Internet dove gli utenti collaborano per creare nuove mode e correnti di pensiero e dove il marketing non convenzionale affonda parte delle proprie radici. Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o informazione, il marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione, in tal modo dovrebbe essere in grado di ottenere la completa attenzione da parte del pubblico.

Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile. Grazie al marketing non convenzionale, le aziende avrebbero a disposizione un sistema efficace per coinvolgere i consumatori post-moderni

La comunicazione tradizionale stabilisce la sua funzione in base alla quantità immediata di utenti raggiunti, affidandosi ai grandi numeri dei mass media, ma non tiene conto delle “qualità sociali” dei suoi messaggi. La qualità sociale è difficile da misurare: quante volte una pubblicità è stata ignorata? Quante persone ne hanno parlato agli amici? È semplice contare le cifre fornite dai mezzi broadcasting (share del programma TV, copie vendute del giornale), ma non è altrettanto facile quantificarne l’impatto.

Per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori, il marketing ha bisogno di comprendere meglio i linguaggi del suo pubblico e sviluppare i nuovi messaggi promozionali attraverso le abitudini espressive della società contemporanea.

Per realizzare una pubblicità efficace bisogna riuscire ad essere originali, fantasiosi e fuori dagli schemi. introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualità effettiva del prodotto e rendere l’advertising una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere.

In brevis il marketing e la comunicazione unconventional riassumono le seguenti caratteristiche intrinseche, cioè di essere:
innanzitutto dal vivo ‘ live’, diretta, bidirezionale, progressiva, attraente, stupefacente, divertente, coinvolgente, interattiva, esperienziale, creativa, virale, immersiva, memorabile, innovativa, alternativa, on the road, cost effective, e soprattutto Green, che, grazie alle tecniche non convenzionali, applica il brand-storming e favorisce l’aumento della brand awareness, della brand reputation e della brand fidelity, completa e costruisce meglio la brand identity, utilizzando efficienti approcci relazionali, tailor-made e glocal che si basano sullo studio “dal basso” della psicologia del target ( partner nella accezione postmoderna), delle leve razionali ed emozionali e dello spazio-ambiente in cui si muove. Tutto ciò possibile e praticabile in modalità “live” !

Un marketing ed una comunicazione “live” dunque fuori dai canoni, altamente notiziabile sui media tradizionali, con un elevato coefficiente di condivisione e diffusione su social media, e che lascia un ricordo indelebile

Marketing non convenzionale. Insieme di tecniche e strumenti promozionali alternativi e a costi sensibilmente ridotti rispetto all’advertising e marketing classico che fanno leva su creatività e sorpresa per raggiungere e impressionare coinvolgendo il pubblico. La finalità non è tanto quella di attirare l’attenzione e intrattenere quanto quella di avviare e alimentare il passaparola intorno a marche e prodotti, così da accrescerne la notorietà e migliorarne la reputazione.

Il marketing non convenzionale, infatti, si basa sul presupposto che le azioni di marketing tradizionale hanno una capacità limitata di informare i clienti e di persuaderli all’acquisto. Il pubblico è disperso fra infinite scelte di intrattenimento e i mass media classici non sono più in grado di garantire una corretta comunicazione dei messaggi pubblicitari.

Le tecniche non convenzionali o discipline del marketing non convenzionale cercano di dare una risposta a questo problema utilizzando i destinatari stessi delle azioni di marketing come veicoli di diffusione di messaggi pubblicitari.

In estrema sintesi, tali iniziative sfruttano il potenziale relazionale e la rete sociale degli utenti coinvolti nelle campagne – e, più in generale, i principali vantaggi derivanti dall’utilizzo dei canali e delle tecnologie digitali (vedi Media) – per stimolare la conversazione in Rete e innescare meccanismi di diffusione virale.

Vale la pena puntualizzare che le campagne di marketing non convenzionale sono efficaci soltanto se rendono la comunicazione pubblicitaria una forma di intrattenimento autentico, la cui fruizione è piacevole, libera, spontanea, non invasiva, forzata ed impositiva e propongono un messaggio coerente con i bisogni, i desideri. le aspettative e i valori del target che si vuole raggiungere.

Il marketing non convenzionale utilizza strumenti promozionali diversi, tutti accomunati dal principio della viralità e dello sfruttamento del passaparola tra amici, colleghi o altri clienti. Fra le principali tipologie vi sono il marketing virale, il buzz marketing, il guerrilla marketing, l’ambient marketing, lo street marketing, l’ambush marketing, il tribal marketing, il product placement, il floor advertising, il tramvertisng, il busvertising, il buststopvertising, il truckvertising. Il taxivertising, il bodyvertising comprensivo di headvertisng, assvertising e titvertising, il bagvertising, il bumvertising, il beamvertising, benchverising, crosswalkvertising, elevator vertising, il prankvertisingi billboard giganti spesso interattivi, la guerrilla street art, i murales, naturalmente il Neuromarketing e

il Visual marketing che è la disciplina che studia il rapporto che intercorre fra oggetto, contesto in cui viene inserito ed immagine. È applicato principalmente nei settori moda e design, e rappresenta un punto di contatto interdisciplinare tra economia, leggi della percezione visiva e psicologia cognitiva e

la Uau Communication & Marketing lanciata ed ideata dal Club del Marketing e della Comunicazione come new concept, promossa direttamente da me che ne sono il Presidente Nazionale, che è la ‘ultimate’ comunicazione ( la piu’ avanzata) decisamente olistica ed inusuale, alternativa e fuori dagli schemi, totalmente creativa, gradevole ed efficace altamente virale e notiziabile. La comunicazione che meraviglia, che attrae e non fa scappare (con lo zapping) gli interlocutori, la comunicazione che diverte e non annoia, che piace e non dispiace, il marketing che fa spettacolo e stupisce

La terza rivoluzione industriale ci ha catapultati in un mondo sempre più digitale dove i tempi sono sempre più contratti, la velocità delle informazioni è tale che ogni notizia è di appeal solo se riesce ad essere live e l’attenzione, variabile fondamentale per generare awareness, è calata notevolmente. I social media sono diventati il principale mezzo di comunicazione e le aziende fanno a gara per essere presenti e attive nei modi più disparati, unconventional appunto.

La nuova parola d’ordine della comunicazione nell’epoca dei social è creare “engagement” o meglio “involvement” ovvero riuscire a coinvolgere il target, stringendo con esso una relazione solida e duratura nel tempo e per farlo vengono messe in atto numerose strategie di comunicazione. Quelle vincenti hanno un comun denominatore: creano stupore. Lo stupore genera condivisioni facendo diventare il messaggio virale e notiziabile, testuale o multimediale che sia, sui nuovi media on-line e su quelli tradizionali off-line.

Diceva infatti Confucio più di 2500 anni fa, ma assunto validissimo anche oggi: “Dimmi e dimenticherò”, “ Mostrami e forse ricorderò” , “Coinvolgimi e comprenderò”.

Ed ancora, il pubblico, attraverso campagne unconventional, vive un’esperienza che rimarrà impressa nella sua memoria e sarà associata per sempre a quel prodotto o servizio, diventando un ottimo testimonial e valido ‘evangelizzatore’ della iniziativa stessa, oltreché un efficace ‘ambassador’ del prodotto o del brand È questo il marketing non convenzionale.

In principio era Internet e l’informazione in tempo reale. Poi sono arrivati i social e i contenuti “virali”, e infine gli smartphone e i tablet con i contenuti a portata di mano dovunque ci troviamo – e la connessione “perenne”. Il modo di comunicare è radicalmente cambiato nel corso degli ultimi anni, e a testimoniarlo sono in primis le evoluzioni tecnologiche avvenute letteralmente sotto i nostri occhi nel giro di un arco temporale brevissimo.

Una vera e propria rivoluzione che accorcia le distanze e al tempo stesso cambia le carte in tavola: con una campagna di marketing a regola d’arte è infatti possibile raggiungere milioni di utenti sul Web, la televisione, le radio, eccetera. Se tutti ne parlano (bene), significa che hai fatto centro.

E’ proprio questa la funzione del marketing non convenzionale: ovvero trovare il modo per essere sulla bocca (o sugli schermi) di tutti, possibilmente percorrendo strade inusuali.
Colpire accarezzando mente e cuore degli interlocutori aziendali

Il così detto “effetto wom” word of mouth, ossia il vecchio e caro passaparola non è passato di moda, anzi oggi con i social è quanto mai alla ribalta, si è digitalizzato ed è diventato anch’esso virale!

Marketing virale
La prima operazione “virale” su larga scala viene addebitata al servizio di posta online Hotmail: il messaggio automatico “Get your free e-mail account at http://hotmail.com” che da sempre compare alla fine di ogni email inviata con tale provider è destinato a coloro che leggono e, dunque, a potenziali nuovi utenti. In una sola frase, Hotmail sfrutta l’attività e i rapporti dei propri clienti per fare pubblicità al suo servizio, per far sapere che tale servizio è gratuito e – non ultimo – che già altri lo utilizzano con successo. Efficace, non trovi? E infatti Hotmail passò da 0 a 12 milioni di utenti registrati nell’arco di appena un anno e mezzo.

La definizione di “virale” fu coniata a metà degli anni Novanta da Draper Fisher Jurvetson, il primo a utilizzare la metafora del contagio per spiegare il modo in cui avviene la trasmissione del messaggio che si vuole diffondere. Sfruttando le potenzialità del passaparola volontario sul Web, il marketing virale segue un andamento esponenziale. Una volta lanciato il messaggio, dunque, sono gli utenti a condividerlo ai loro contatti, che a loro volta potranno fare altrettanto.

Particolarmente efficace per il viral marketing è l’utilizzo delle immagini e dei video: motivo per cui una piattaforma come Youtube viene sfruttata a dovere dai brand per diffondere messaggi e pubblicità virali.

Floor Advertising

Buzz marketing
La traduzione dell’inglese ‘buzz’ è ronzio: con buzz marketing si va pertanto a parlare di quell’insieme di operazioni che servono a far lievitare il volume delle conversazioni attorno un determinato prodotto o servizio, al fine di aumentarne la notorietà e la reputazione.

Come le altre strategie di marketing non convenzionale, il buzz marketing ha l’obiettivo di raggiungere una determinata categorie di persone nel modo più capillare e veloce possibile.

Perché ciò avvenga, è necessario attirare l’attenzione delle persone potenzialmente interessate: creando suspense, inventando strategie mirate, facendo sì che a parlarne siano personaggi particolarmente influenti (blogger di spicco, social media manager, opinion leader, eccetera).

Ambient & street marketing detto anche ambient advertising, placed-based advertising
L’ambient marketing sfrutta gli spazi pubblici (un negozio, una cabina telefonica, un ascensore, eccetera) per lanciare il messaggio pubblicitario non convenzionale, al pari dello street marketing ch e fa altrettanto lungo le strade delle città e dei centri commerciali

Esempio Mini

Esempio Ikea

Il Guerrilla Marketing

La traduzione pratica dell’applicazione low budget di una strategia di unconventional communication è il Guerrilla Marketing. Parafrasando il pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson, che coniò il termine nel suo omonimo libro del 1984, il guerrilla marketing indica “una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali”.

Effetto sorpresa e forte impatto emotivo

La comunicazione o il marketing non convenzionale, abbiamo visto, gioca sull’effetto sorpresa parlando al target in modo decontestualizzato rispetto ai luoghi più tradizionali, ovvero gli spazi in cui i consumatori sono tempestati da continui e incessanti messaggi pubblicitari, quegli spazi dove l’advertising cousciusness è abbassata quando non del tutto azzerata.

Alto impatto emotivo, partecipativo, mnemonico ed esperienziale, il tutto fa guadagnare molti vantaggi competitivi ai brand che decidono di utilizzare tali strategie, perché i loro messaggi promozionali in questo modo divengono facili da capire, semplici da realizzare e, soprattutto, molto più economici di qualsiasi campagna pianificata sui media tradizionali

Product placement
Il product placement consiste letteralmente nel posizionamento – previo pagamento – del marchio in un contesto cinematografico o televisivo. Si va così a sfruttare la potenza del medium per promuovere un determinato prodotto o brand.
Le tre categorie di product placement sono:
• visuale, laddove il marchio o il prodotto viene integrato e reso visibile in modo palese allo spettatore
• verbale, allorché sono i personaggi a citare il marchio e a suggerirne la reputazione
• integrato, nel momento in cui il prodotto si integra in modo naturale all’interno della trama, diventandone parte importante o addirittura il protagonista

Campagne aziendali non convenzionali di successo
In Italia come in Europa, azioni di comunicazione non convenzionale realizzate attraverso il guerrilla marketing sono state utilizzate molto dal settore del non profit, proprio perché permettono di coniugare una forte esposizione e impatto della campagna con un investimento relativamente piccolo.

Un esempio vistoso è stato quello lanciato lo scorso 6 dicembre dagli “Ambientalisti da salotto” un movimento sociale congiunto di diversi gruppi ambientalisti con la campagna “Agire ora per restare a galla” per protestare contro l’immobilismo dei governi nei confronti degli effetti dei cambiamenti climatici. Alcune statue di Roma, Bologna, Lecce e Taranto sono state munite di maschera e boccaglio per farsi portavoce di un messaggio chiaro al Governo impegnato in quel giorno nei negoziati sul clima alla COP24 di Katowice.

Un esempio vicino nel tempo e nello spazio ci introduce alla perfezione a questo argomento. Il primo riguarda un sottomarino che nell’ottobre del 2013 era comparso in via Mercanti, nel pieno centro di Milano.

Una messinscena a regola d’arte, con tanto di vigili del fuoco e ambulanze a circondare l’area delle strada dalla quale era emerso il sommergibile. Un incredibile incidente? Macché: una geniale campagna di ambient marketing messa a punto dalla Europe Assistance Italia per ricordare agli assicurati che “tutto può succedere” mentre si va per strada. Nel giro di pochi minuti, la notizia aveva fatto il giro della Rete e di tutti i tg nazionali.

Questo esempio ci introduce alla prima, sostanziale novità della pubblicità non convenzionale: ovvero nella partecipazione attiva dell’utente attraverso il network al quale è connesso. Motivo per cui il marketing non convenzionale trova radice e diffusione con Internet e le sue regole: il passaparola, l’annullamento di distanze e confini, l’abbattimento dei costi. Basilari sono dunque elementi come l’effetto-sorpresa, un messaggio particolarmente forte, il mezzo attraverso il quale viene lanciato (un set nel bel mezzo della città, un videoclip, eccetera).

Non è comunque sempre necessario inscenare l’affioramento di un sottomarino in mezzo a un contesto metropolitano per ottenere una campagna di grande impatto. Qualche volta è sufficiente un adesivo per cogliere nel segno.

Guarda questa tecnica non convenzionale definita busvertising come a Copenhagen promuovono lo zoo cittadino sugli autobus:

E che dire, sempre per restare nel binomio tra autobus e animali, del pullman sponsorizzato da National Geographic Channel (con un wrap) nel quale si accede tra le fauci di uno squalo?

Fulgido esempio di truckvertising

E nota questa iniziativa di Bus Stop Vertising

Oppure questa azione di Benchvertising (pubblicità con le panchine) di Kit Kat Nestlè

O anche questa delle Birra Corona di BodyVertising

Stupefacente questo billbord gigante di Oldtimer che promuove lo all you can eat

Sensazionali questo altri billboard tridimensionali non convenzionali

Anche su dimensioni ancora più grandi, gli adesivi per la tecnica definita stickering garantiscono un effetto di sicuro impatto. Il pavimento di questa stazione è diventato una gigantesca pubblicità della FrontLine, azienda che produce antipulci per cani:

Campagne sociali non convenzionali di successo

Ancora l’azione unconventional di Greenpeace che, qualche anno fa, ha realizzato cartelloni luminosi alle fermate degli autobus che invitavano a non usare troppa carta. La comunicazione era radicale, il cartellone non c’era, al suo posto solo i neon e la scritta “useless paper”.

O ancora, quando, con l’ausilio del famoso fotografo di folle nude Spencer Tunick, ha raccolto circa 600 persone su un ghiacciaio svizzero per riprenderle al naturale e comunicare, con una strategia assolutamente unconventional, le estreme conseguenze del riscaldamento globale.

Contro le mine antiuomo

GreenPeace contro l’inquinamento atmosferico

Se vi abbiamo soddisfatto ditene in giro, ma se fossimo riusciti ad annoiarvi, scusate ma non s’è fatto apposta!

Danilo Arlenghi
Presidente Nazionale Club del Marketing e della Comunicazione
Pres. Party Round Green
Editore Marketing Journal
tel mob. 393 9402049
daniloarlenghi@partyround.it

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