Stereotipi di genere in pubblicità: uomini e donne raccontati dai brand

Gen 21st, 2020 | Di Redazione | Categoria: Comunicazione


Gli stereotipi di genere in pubblicità sono ancora una realtà ben radicata. I brand hanno il potere e il dovere di combatterli.

Cos’è la pubblicità? Un «riflesso della società o un agente di cambiamento»? Questo il quesito posto da Carol Pardun all’interno del libro “Advertising and society: an introduction“. Ponendo questa domanda in modo particolare in riferimento agli stereotipi di genere in pubblicità, quale sarebbe la risposta più adatta? Se i consumatori effettivamente rispondono in maniera positiva ad annunci ritenuti sessisti, si potrebbe sostenere che l’advertising rispecchi semplicemente le preferenze del pubblico.

Affermando invece che la pubblicità sia in grado anche di incidere sulle opinioni dei consumatori circa un dato argomento, si potrebbe sostenere che proprio l’advertising contribuisca alla creazione o almeno al consolidamento di pregiudizi o stereotipi all’interno della società. Partendo da questo presupposto, allora, ci si potrebbe chiedere se la pubblicità possa fungere da promotrice di cambiamenti verso una società più egualitaria, più realistica e più “umana“
Stereotipi di genere in pubblicità: una questione storica (ancora da risolvere)

A cosa servono gli stereotipi? Certamente a creare aspettative e idee poco realistiche sul mondo e sulle persone, poiché propongono una visione troppo semplicistica, limitata e spesso totalmente diversa della realtà. La presenza di stereotipi di genere in pubblicità è ben visibile, soprattutto perché riferimenti sessisti espliciti erano molto comuni e anche accettati fino a pochi anni fa.

Esistono, infatti, diversi annunci pubblicitari risalenti agli anni ’60 in cui la donna viene presentata come totalmente subordinata al “potere del sesso maschile“, avendo come unici compiti restare a casa e badare alla famiglia.

È il caso di pubblicità come quella del marchio di abbigliamento Van Heusen, in cui lo slogan invita il pubblico maschile a far sapere alle donne che “questo è un mondo da uomini“, oppure quello del marchio di caffè Chase & Sanborn, in cui una donna che rappresenta una moglie viene “aggredita” dal marito per non essersi assicurata che il caffè fosse buono prima di acquistarlo.

In queste pubblicità viene fornita chiaramente un‘immagine distorta della donna, ma anche uno stereotipo relativo al modello di uomo, presentato in passato sempre come marito e padre con il dovere di mantenere la famiglia, anche poco presente e perciò non partecipe delle attività domestiche. Si tratta certamente, in questi due casi, di esempi abbastanza estremi che oggi verrebbero immediatamente censurati, cosa che però non sta a significare che la pubblicità attualmente sia priva di riferimenti sessisti e stereotipi non solo relativi al mondo femminile ma anche a quello maschile.

Non è totalmente scomparso infatti lo stereotipo della donna casalinga, dolce e servile, anche se è presente in misura minore rispetto al passato. Quando ci sono, però, vengono spesso criticati dal pubblico: si pensi a tal proposito alla campagna natalizia di PANDORA del 2017 che menzionava, tra i potenziali regali da fare ad una donna, il ferro da stiro o il grembiule.

Altre pubblicità, invece, sottolineano l’incompetenza delle donne in determinati compiti, come lavori meccanici o di bricolage, attribuendo in maniera sessista a uomini o donne precise e specifiche professioni: si pensi, per esempio, allo spot di Aptamil, azienda che produce latte per l’infanzia, e al ritratto che fa delle bambine, che infatti giocano con le bambole e diventano ballerine, e dei bambini, che diventano ingegneri o astronauti.

Le donne sono ancora rappresentate in maniera poco egualitaria nel mondo pubblicitario, come ha rivelato una ricerca presentata al Festival di Cannes secondo cui dal 2006 al 2016 soltanto una donna su quattro è stata presentata come una professionista, cioè come una donna con un lavoro; inoltre, sempre dallo stesso studio emerge come individui di sesso femminile abbiano il 48% di probabilità in più di essere presentati in cucina.

In ogni caso, comunque, le rappresentazioni stereotipate non riguardano soltanto le donne. Infatti, secondo una ricerca condotta da Mintel, un quarto degli uomini non riuscirebbe a identificarsi con gli attori presenti nelle pubblicità e per un uomo su cinque troppo spesso gli uomini vengono rappresentati come non in grado di svolgere faccende domestiche.

Gli stereotipi che riguardano il genere maschile, dunque, tendono ad associare la figura dell’uomo a attività, tratti caratteriali e standard di bellezza specifici; inoltre, se fino a qualche anno fa era il corpo della donna a essere oggettivato, oggi non di rado è possibile che lo stesso avvenga con un corpo maschile iper-atletico e talvolta anche iper-ritoccato.

Oggettivazione del corpo e standard di bellezza nella pubblicità

L’oggettivazione del corpo è un tema caldo nel dibattito pubblico inglese, poiché l’Advertising Standards Authority ha deciso di aumentare i controlli al fine di eliminare gli stereotipi di genere in pubblicità. Attualmente, però, è ancora molto evidente all’interno delle pubblicità la presentazione di un “corpo ideale” che ogni uomo e donna dovrebbero avere, al punto da diventare quasi degli oggetti o degli elementi accessori in contesti in cui la persona in questione è invece totalmente passiva e anonima.

Il corpo femminile IN pubblicità

L’oggettivazione del corpo femminile è un fenomeno che emerge da anni in diverse campagne pubblicitarie, come per esempio quella di Burger King, in cui le connotazioni sessuali negli annunci a stampa sono evidenti. Lo stesso vale per campagne come quella di Yves Saint Lauren, ritenuta da molti “degradante e umiliante” per le donne, oppure per spot come quello di Patatine Amica Chips, alla fine censurato perché violava gli articoli 9 e 10 del codice di Autodisciplina Pubblicitaria relativi a volgarità, indecenza e dignità della persona.

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