“Think small”: la pubblicità Volkswagen che cambiò il mondo dell’advertising

Set 1st, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Che ne abbiate sentito parlare durante una lezione all’università, su un sito internet che tratta di marketing o nella famosa serie televisiva “Mad Men”, non potete fare a meno di riconoscere la genialità di questa campagna pubblicitaria. “Think small”: la pubblicità di Volkswagen che ha cambiato il mondo dell’advertising.

Realizzata da William Bernbach, uno dei pubblicitari più famosi del ventesimo secolo, “Think Small” è un invito a cambiare il modo di vedere ciò che ci sta attorno.

È la storia di una “piccola” pubblicità Volkswagen che ha cambiato il mondo dell’advertising.

La casa automobilistica tedesca è nata in un periodo storico in cui la società stava cambiando, e inserirsi in un mercato americano governato dal consumismo più sfrenato non era per niente facile. Fu il Maggiolino (protagonista di questa pubblicità), grazie alle pubblicità di Bernbach, a fare la fortuna della Volkswagen.

Ma cos’è che rende questo manifesto geniale? Bernbach decise di realizzare una pubblicità rivoluzionaria per l’epoca. Innanzitutto non c’era colore, ma era in bianco e nero. Non era un’illustrazione (come andava di moda fare all’epoca), ma era una foto reale. Al volante non c’era nessuno.

La macchina non era stata rappresentata grande, ma molto in piccolo e collocata su uno sfondo completamente bianco. Anche l’headline, che in genere dovrebbe essere grande e ben visibile al pubblico, era una frase molto piccola, che si rivolgeva ai lettori lanciando una sfida: “Think Small”. Pensa piccolo.

Quella di Bernbach era una chiara provocazione (con un tocco di velata ironia) al consumismo di massa che regnava incontrastato nella società americana dei primi anni sessanta, dove tutto doveva essere grande e vistoso.

La sfida di William era, però, ben più grande. In un’epoca in cui tutte le case automobilistiche producevano veicoli molto grossi e gli americani sognavano (e compravano) macchine molto performanti, il Maggiolino Volkswagen si può dire che fosse l’esatto opposto.

La sua bravura fu proprio nel rivoluzionare il modo di fare pubblicità, puntando sugli elementi più lontani possibili dalla moda del momento. Fu anche criticato dai colleghi perché ritenevano che quel modo di comunicare fosse troppo lontano dall’immaginario americano, e che la pubblicità non sarebbe arrivata. Eppure, quando nel 1961 ci fu un calo pazzesco delle vendite di automobili, tutti i brand persero importanza. Tutti tranne uno. Tutti tranne Volkswagen. Quell’anno la casa automobilistica tedesca riuscì a vendere 150.000 Maggiolini. Fu proprio questo modo di andare contro corrente che risultò vincente per i tedeschi.

A un’America che era ossessionata dal consumismo e dal “gigante”, Bernbach suggerì di “pensare piccolo”. “Essere al secondo posto”, invece di voler essere a tutti i costi i numeri uno, a volte è meglio.

Questa pubblicità della Volkswagen ha sicuramente contribuito a renderla l’azienda multimiliardaria che è oggi. “Pensare in piccolo” gli è servito per diventare grande.

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