Tipologie di marketing non convenzionale: un pratico glossario

Apr 18th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


I nuovi modelli non convenzionali sono sempre più utili ed indispensabili per fronteggiare le esigenze più attuali dei consumatori che ’sentono’ istanze differenti da quelle precendenti, anche di un passato molto recente, e credono in nuovi valori.

E così in tempi in cui si parla di “lifetime value dei clienti”, di “creazione del valore”, di personalizzazione e di spettacolarizzazione, assintendo al passaggio epocale dall’Advertising all’Advertainment e del lento e graduale cambiamento dalla < customer experience > alla < human experience > molti manager aziendali preferiscono starsene nelle confortevoli sale riunioni dei piani alti a guardare tutti (clienti soprattutto) dall’alto.

Senza scendere in strada. Per magari mettersi a fianco del cliente, ascoltarlo, rimettersi in discussione, cambiare. Per assecondare le aspettative ed i bisogni palesi e latenti dei nuovi ‘clienti’ che si delineano sulla scena. Per assecondare la società che muta nelle forme e nei contenuti: giovani informatizzati, anziani che stanno contribuendo alla crescita di un nuovo mercato, insediamenti di comunità etniche multirazziali, flussi migratori che generano nuove classi sociali, nuovi paradigmi esistenziali che danno vita a maggior disponibilità di tempo libero.

Per attrarre target ormai impermeabili ai classici messaggi pubblicitari , refrattari ai più comuni mezzi e forme di comunicazione e non più segmentabili con i consueti criteri socio-demografici. Per rispondere ad una serie di fenomeni che stanno modificando il nostro modo di relazionarci con il mercato.

E’ quindi inutile pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato che tradizionale non è più. E’ indispensabile utilizzare nuovi assets comunicazionali in modo più mirato, relazionale, esperienziale, one-to-one, one-to-each, tailor made, glocal, con investimenti ragionevoli, e in modo socio-compatibile.

Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione e di marketing non convenzionale si basano sullo studio “dal basso” della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio-ambiente in cui si muove, delle necessità o voluttà che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare.

Ma in particolar modo ribaltano la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va alla azienda (entrando in negozi o ipermercati o centri commerciali), ma è l’azienda che va dal consumatore. E’ il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni, uscendo dagli scaffali e dalle vetrine.

Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto (nuova filosofia mediatica) e non viceversa (vecchia e stantia mission delle imprese marketing oriented). L’azienda, il brand ed il prodotto incontrano dunque il consumatore non solo dove egli compra, ma anche dove abita, dove si diverte e dove vive.

Tendono la mano a clienti acquisiti e prospect per instaurare una relazione duratura, biunivoca ed interattiva e non un “mordi e vendi” inefficace, impalpabile e non profittevole. Per meglio capire ed assecondare le loro percezioni, preferenze, comportamenti e transazioni precedenti.

Inoltre l’imperativo contemporaneo e la nuova istanza competitiva di ogni impresa o organizzazione sono quelli di trasformarsi da “market driven” (trainate dalle sole esigenze dei consumatori) a “market driving” (rivolte a creare nuovi bisogni/desideri e di conseguenza nuovi mercati) per rispondere alle pressanti richieste di maggior qualità, di miglior servizio e di accresciuto valore per innalzare il livello di vita.

Per far fronte alla nuova vision clientecentrica e rispondere a tutte queste istanze essendo attori protagonista del mercato in divenire sempre più etnicamente promiscuo, multiculturale, tecnologico ed informatizzato è indispensabile mettere in atto una nuova filosofia della comunicazione e del marketing che prevede la svolta “dal fare comunicazione ad essere comunicazione ” ed anche “dal fare marketing all’essere marketing”

Il marketing non convenzionale si avvale soprattutto di eventi non convenzionali ‘live’ che presentino tutti ricerca continua di azioni innovative, necessaria perché l’unconventional non diventi ‘convenzionale’.

Quando un’azione rompe gli schemi, risulta originale e attiva un meccanismo di passaparola. La chiave di volta è stupire, divertire, illudere. Tuttavia, per non cadere nel ‘già visto’, bisogna sempre alzare il tiro della performance che deve essere ad alta creatività, assplutamnente memorabile e naturalmente notiziabile attraverso i media classici e parecchio virale tramite i social media.

Le caratteristiche di queste leve di marketing sono l’originalità, il fatto di essere eventi imprevedibili, imprevisti e inattesi. Oltre a ciò, è cruciale la rilevanza del contenuto, plasmato sulle caratteristiche del target di riferimento.

Per ultimo, è fondamentale la documentazione video-fotografica ed editoriale delle attività, da condividere su web. L’obiettivo di una campagna unconventional è quindi quello di anticipare, intercettare e prevedere il posizionamento spontaneo dei media rispetto alla ‘notizia-contenuto’ generata.

L’unconventional attiva un modo di comunicare sociale e partecipativo. In più, ha spesso costi più contenuti rispetto a un commercial tv, c’è la possibilità di personalizzare il messaggio, la notiziabilità è spontanea, il feedback sul gradimento è immediato.

I limiti sono legati alla difficoltà di emergere in un contesto affollato che premia qualità, strategia e grado di coinvolgimento del pubblico, e che non basa le proprie performance sull’acquisto media di contatti in maniera ‘tabellare’, come nella comunicazione tradizionale e altri limiti possono essere il numero ristretto dei contatti rispetto a una campagna tv o stampa, la ricerca di un’originalità tale da sorprendere sempre, la necessità di rinnovare le call-to-action per attivare le conversazioni, il saper tradurre in risultati di vendita l’attività di engagement e far sì che non rimanga fine a se stessa. Ma più che di limiti, si parla di sfide.

La prima è riuscire a ‘spianare la strada’ per le attività, ovviando anche agli impedimenti burocratici. “Poiché l’obiettivo è suscitare l’effetto wow e attivare il passaparola tra i target, è nel momento in cui luoghi e situazioni vengono decontestualizzati dal quotidiano e visti/ vissuti in modo inedito che si riesce a ottenere davvero l’attenzione del pubblico, a creare un legame emotivo con il brand che fa vivere un’esperienza unica.

Per questo, essendo azioni che nascono e vivono soprattutto nelle strade e nelle piazze, bisogna necessariamente scontrarsi con la legislazione e con cosa si può e non si più fare. La ‘non convenzionalità’ spesso porta a collocarsi in un’area in cui le regole non sono così chiare, per cui si rischiano multe, interruzioni e, nel peggiore dei casi, si può anche compromettere la riuscita dell’attività. È quindi fondamentale che il cliente scelga di affidarsi ad agenzie ‘esperte’ in materia” come Party Round Green che per prima in Italia ha iniziato ad occuparsi di marketing e comunicazione non convenzionale già dal 1981.

La differenza rivoluzionaria rispetto al passato è il fatto che i nuovi media da coinvolgere sono community di consumatori evoluti e consapevoli, co-attori e co-produttori dei contenuti stessi, che si raggiungono attraverso la mediazione dei loro influencer e opinion leader con metodi nuovi e strumenti inediti.

A partire dal più noto guerrilla marketing fino ad arrivare alla tecniche limitrife ed alle differenziate declinazioni , vediamo qui le più consolidate, collaudate e gettonate nell’ambito della Uau Communication, ‘ the ultimate’ ( la piu’ avanzata), progressiva, live, diretta, bidirezionale, attraente, stupefacente, divertente, contestuale, coinvolgente, emozionante, interattiva, esperienziale, creativa, virale, immersiva, memorabile, innovativa, alternativa, on the road, cost effective, soprattutto Green che sortiece ‘effetto wow (UAU) :

- Ambient mktg: forma di mktg non convenzionale che sfrutta l’ambiente per incontrare il target.

- Ambush mktg: attività non autorizzate di un brand durante un evento mediatico organizzato dal un altro brand.

- Buzz o Viral Marketing: iniziativa volta a geberare il passaparola spontaneo ed immediato, incoraggiando ogni individuo a trasmetter il messaggio del prodotto o del brand ad altri per dar vita ad una catena virale che influenza migliaia e migliaia o addirittura milioni di persone

- Flashmob (dall’inglese flash, lampo, e mob, folla): indica un assembramento improvviso di persone in uno spazio pubblico, che si dissolve nel giro di poco tempo, con la finalità di mettere in pratica un’azione insolita.

- Grassroot marketing: ( marketing di base - marketing alla radice) le campagne di base mirano a conquistare i clienti su base individuale. Una campagna di base di successo non riguarda la diffusione del messaggio di marketing nella speranza che possibili consumatori prestino attenzione, ma piuttosto mette in luce un legame personale tra il consumatore e il marchio e crea un rapporto duraturo con il marchio

- Guerrilla mktg: termine coniato da Jay Conrad Levinson nel 1984, indica una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo di mezzi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici.

- Hybrid event: evento che coinvolge sia un pubblico ‘fisico’ sia gli internauti attraverso iniziative ‘reali’ e ‘virtuali’.

Human animations: Animazioni umane. L’obiettivo di tali azioni è quello di creare uno spazio in cui il messaggio del marchio viene comunicato attraverso l’attività umana attraverso hostess, stuards, artisti, animatori, anim-attori

- Lip Dub: ‘Fenomeno partecipativo a carattere virale’ legato a utenti che doppiano la musica di sottofondo unendo recitazione, sincronizzazione, ballo ed espressività.

- Product animations: Animazioni del prodotto. Questa forma di operazione consiste nel personalizzare uno spazio ad alto traffico utilizzando le immagini del marchio. L’idea è quella di creare un micro-universo al fine di promuovere un nuovo prodotto o servizio.

- Road shows: Spettacoli ed attrazioni itineranti diurni, serali o notturni particolarmente innovativi in strade, piazze, lungomare, piste da sci, impianti sportivi, universitù e liceii. Questa forma di presentazione mobile si basa sull’utilizzo di mezzi di trasporto inusuali: taxi, bici, carrozze, cavalli, Segway, auto antiche o super sportive, ape Piaggio, minivan, truck attrezzati etcc

- Street marketing: guerrilla declinata nei luoghi di pubblico passaggio.

- Stickering o wild posting: I post selvaggi (noti anche come flyposting o bill posting) sono una particolare tecnica di di guerrilla marketing che utilizza campagne di adesivi statici convenienti durante le quali gli sticker vengono attaccati senza autorizzazione in aree urbane ad alto traffico come portoni di edifici, autoveicoli, marciapiedi, semafori, centri commerciali, lampioni, campus universitari, bacheche di caffè o skate park ecc. Gli articoli usati possono comprendere diverse varietà tra cui poster di carta, poster strappabili, adesivi di plastica caricati staticamente che possono aderire alla maggior parte delle superfici lisce, magneti, adesivi ed etichette in vinile.

- Social event: evento che vive sulle piattaforme social, diffondendosi attraverso sharing e condivisioni di contenuti e immagini.

- Stealth marketing: action marketing non convenzionale velato , tanto da non lasciar intendere che si tratta di una pura azione di marketing preventivamente orchestrata

- Uncovered actions: Azioni scoperte. Queste attività comportano la personalizzazione di alcuni elementi stradali.

- Web event: evento declinato sul web e sviluppato attraverso contenuti, viral, community, blog, lanci, concorsi e iniziative online.

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