Trend 2020: Marketing, Pubblicità e PR in risposta all’emergenza globale

Mar 26th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News


In questo momento particolare e difficilissimo dell’anno PR, marketer e pubblicitari di tutto il mondo si stanno chiedendo quali saranno i trend di marketing e comunicazione per il 2020. Volete che le vostre campagne di marketing catturino l’attenzione dei vostri consumatori e non vengano offuscate dalle azioni di competitor più aggressivi? Immagino di sì, ed è quello che vogliamo tutti.

Armani, Eni, Ferrari e Lvmh. Le aziende cercano, con campagne pubblicitarie accorate, di trasmettere vicinanza, affidabilità, impegno. Per dimostrare che anche senza la socialità di prima, nessuno è solo

Con poche righe appassionate, Giorgio Armani riempie intere pagine di giornali per esprimere la vicinanza, sua e di tutto il brand, agli operatori sanitari, in prima linea per contrastare il coronavirus. Fa lo stesso Eni, che punta sui medici di famiglia: fonte di energia – doppio senso non da poco – per stare uniti e bene. Meglio se a casa.

C’è poi il mondo bancario, con i suoi servizi online, sinonimo non nuovo, ma a questo punto consolidato, di vicinanza al cliente, senza che debba uscire di casa, di sicurezza – anche in termini di privacy – e se vogliamo di pulizia. In questi giorni, meglio star lontani dai tasti unti dei bancomat. L’economia da quarantena non esclude dai giochi nessuno. Istituzioni, imprese, media e consumatori. Tutti sono chiamati a uno sforzo collettivo. L’obiettivo è tenere a bada la paura e prepararsi al dopo. Che non sarà più come prima.

Altri invece, nell’attesa, devono comunque allinearsi. E quindi, se possono, convertono la linea produttiva. Come Ferrari, che a Maranello intende produrre ventilatori e respiratori. Oppure il gruppo Lvmh che ha dirottato tutte le sue controllate nel settore profumi verso la produzione di gel idroalcolico. Operazione molto più veloce rispetto a quella del cavallino rampante – nel primo caso basta sostituire le taniche, Ferrari invece deve studiare bene il progetto – e pure un po’ sciccosa.

Le aziende si stanno adeguando al contesto, rispondendo a questa improvvisa evoluzione del mercato, cercando di trasmettere un messaggio rassicurante per la gestione dell’emergenza, come pure nella prospettiva – al momento senza una data certa – della ritornata stabilità. “Insieme ce la faremo!” Dice Massimo Doris di Banca Mediolanum in una campagna di comunicazione esteticamente scarna, ma che va dritto lì. Stay calm and stay at home, se vogliamo parafrasare gli inglesi.

In momenti come questi avere in borsetta il disinfettante griffato e con un bel packaging ci sta. Chi infine non può cavalcare l’onda, si limita a schierarsi con il messaggio collettivo di positività e sicurezza. Semplicemente per essere nel trend.

Le imprese stanno dicendo ai consumatori che per gestire questo stato di paura serve responsabilità. Vicinanza, affidabilità, impegno. I concetti trasmessi danno sempre un senso di sostegno. Si vuol dare l’idea che, pur senza la socializzazione di prima, nessuno è solo.

Come l’economia di guerra, anche quella da quarantena è totalizzante. Vuoi perché si cerca di uscire dall’emergenza il più presto possibile, vuoi perché molti spazi erano già stati pagati. Secondo Campaign, la più autorevole testata di comunicazione inglese, solo un certo numero di progetti pubblicitari, per lo più di piccola dimensione, sono stati resi funzionali al contesto Covid-19. Con la maggior parte delle campagne e delle presentazioni, una volta pagate, non si è potuto far nulla.

Se non puntare tutto sull’awareness, sulla consapevolezza che si sta attraversando un’emergenza e non si sa fino a quando durerà, ma tutto è sotto controllo. «Siamo quindi di fronte a una comunicazione in parte slacciata dal vissuto, in cui i valori promossi paiono lontani anni luce, mentre invece si rifanno alla vita del mese scorso», commenta Salvatore Sagone. «D’altra parte, ci sono casi di improvvisa creatività».

Non ci sarà più lo spot di una volta. Sia a causa del Covid-19 sia perché in Italia si è finalmente colmato un gap tecnologico in termini di lavoro, modalità alternative di socializzazione e consumi.

Mentre resta da chiedersi che fine farà la pubblicità fuori di casa. Può essere che nel mondo che ci attende, sia meno necessario camminare per strada, spostarsi da casa a ufficio, raggiungere da qualche parte un cliente. E allora quanto saranno utili i cartelloni pubblicitari? Quale sarà l’effettivo ritorno di un investimento nel far vedere il logo alla fermata di un autobus, o in una stazione della metropolitana?

Una volta usciti dall’urgenza e riottenuta la stabilizzazione del sistema, si dovrà cercare di rispondere a queste domande, senza dimenticare quello che abbiamo appena vissuto. «Servirà – dice Sagone – un nuovo patto tra imprese, agenzie di comunicazione, media e consumatori». Se non si potrà tornare indietro, bisognerà comunque pensare a chi si rischia di lasciare indietro. Ammesso e non concesso che recuperare i dispersi A) sia economicamente sostenibile; B) essi stessi intendano davvero rimettersi al passo.

«Si dovrà trasmettere un messaggio di sostenibilità concreta», sottolinea Sagone. «Sostenibilità occupazionale, di ambiente e di relazioni sociali»

Si assisterà quindi a un’impennata di pubblicità e di comunicazione sui social network anche da parte di chi, fino a oggi, non ne ha sentito il bisogno: avvocati, notai, commercialisti, dentisti, sarti, tatuatori, parrucchieri (siete liberi di continuare a proprio piacere l’elenco). Cani sciolti che fino all’altro ieri vantavano una professione di successo, ma che richiedeva anche un rapporto molto fisico con il cliente, dovranno non soltanto convertire la propria identità produttiva, ma anche comunicare la loro presenza sul mercato utilizzando il digital marketing

Confini di genere sempre più sfumati

La Gen Z ha cambiato le vecchie regole del gioco, aprendo le porte a chi non si conforma alle limitazioni imposte dalla società a proposito di genere e identità.

Nel 2019, i brand hanno iniziato a sviluppare, sempre più di frequente, prodotti gender-neutral (pensate ai nuovi rasoi gender-neutral di Bic) e hanno esplorato nuove espressioni di genere e identità sessuale nelle loro azioni di marketing (avete presente la campagna di Gucci per Memoire d’une Odeur con Harry Styles?).

La cultura pop ha già visto molte rappresentazioni di personaggi di genere non-binario: Sam Smith, tra gli altri, ha espresso pubblicamente il desiderio che ci si riferisca a lui con pronomi neutri dal punto di vista del genere. Le aziende stanno gradualmente adeguando le proprie strutture per essere più inclusivi, attraverso l’introduzione di servizi igienici e spogliatoi misti per esempio.

Nel 2020, vedremo sicuramente questa inclusività in un crescente numero di campagne di comunicazione, dato che brand e responsabili marketing si stanno avvicinando sempre di più a questo nuovo linguaggio. I brand abbracceranno ed esploreranno nuove forme espressive per la mascolinità e la femminilità in un modo più inclusivo e realmente rappresentativo e la tendenza generale sarà comunque quella di sfumare il più possibile i confini di genere.

Pubblicità Iper-Targettizzata

Una delle principali tendenze che vedrete nel 2020 è la personalizzazione. Proprio come vi aspettate che il vostro telefono sappia che applicazione volete utilizzare o quale parola state per digitare, i consumatori si aspettano che le aziende li conoscano profondamente e che siano in grado di offire loro il contenuto che stanno cercando esattamente nel momento in cui ne hanno bisogno.

Un modo per raggiungere questo livello di personalizzazione, in particolare nei vostri sforzi di marketing B2B, è attraverso la pubblicità iper-targettizzata basata sull’intenzione di acquisto. Stiamo parlando di marketing data-driven, quindi basato sui dati. Attraverso strumenti di business intelligence e piattaforme di analisi, i marketer sono in grado di ottenere informazioni sulle keyword che stai cercando più spesso e sugli argomenti che in questo momento ti interessano di più, e possono mettere a disposizione i contenuti per te più rilevanti.

Account-Based Marketing

Allo stesso modo, attraverso strategie di Account-Based Marketing (ABM), i marketer possono rivolgersi alle aziende in modo molto più personalizzato. Invece di sfruttare i canali di marketing tradizionali per generare lead, una strategia ABM inizia con l’identificazione e il targeting degli account che si adattano meglio al vostro business in termini di caratteristiche firmografiche (fatturato, categoria merceologica, numero di dipendenti ecc.), tecnografiche (utilizzo dei diversi device e piattaforme) e processo di acquisto.

Per integrare maggiormente l’ABM nella vostra strategia di marketing, trattate ogni account target come se fosse un mercato a sé stante. In che modo? Create contenuti targettizzati, come landing page ed email di lead nurturing, sfruttando strumenti di marketing automation e contenuti dinamici. Realizzando contenuti dedicati, è possibile creare relazioni migliori e più forti con gli account e chiudere gli accordi più velocemente.

L’evoluzione del Chief Content Officer

Il contenuto è il fulcro di ogni campagna di marketing o iniziativa PR, in quanto include l’unicità del messaggio di ciascuna azienda. Senza contenuti, di fatto, nessuna azienda sarebbe in grado di parlare al proprio pubblico in maniera significativa ed efficace. Questo è particolarmente vero nell’era digitale avanzata in cui viviamo, dove il fatto di avvalersi di una strategia di contenuti efficace e su misura sta diventando sempre meno un “nice to have”, ma sempre di più un “must have” per le aziende. È quindi naturale che nel 2020 e per i prossimi anni, la necessità di contenuti diventerà così consolidata che verrà considerata cruciale per i C-level.

Ci aspettiamo dunque che il ruolo di Chief Content Officer (CCO) assuma maggiore importanza diventando una risorsa professionale imprescindibile per le aziende. Seduta a fianco del CMO e del responsabile della comunicazione aziendale, questa figura unirà e accompagnerà tutti i dipartimenti nella definizione di un unico processo narrativo. Ciò significa che il Chief Content Officer sarà un decisore chiave, non solo giocando un ruolo fondamentale per quanto riguarda le iniziative corporate, ma anche per la direzione che un’organizzazione vorrà intrapprendere.

La posizione zero in SERP

È una storia vecchia come il mondo… beh, sicuramente vecchia quanto la nascita di Google: raggiungere la prima posizione nelle ricerche organiche con un proprio contenuto. Già, è proprio il sogno di ogni content marketer. E se vi dicessimo che esiste una posizione ancora più importante e influente della tanto ambita posizione numero uno? Stiamo parlando della Posizione Zero!

La Posizione Zero rappresenta il primo risultato di ricerca di Google che appare al di sopra dei migliori risultati di SEO organici. Conosciuti anche come Featured Snippet, i risultati in questa posizione invidiabile offrono agli utenti che effettuano una ricerca la risposta diretta alle loro domande organiche senza dover cliccare sul link. I professionisti del content marketing, sanno che raggiungere la posizione zero in un motore di ricerca offre una maggiore visibilità in SERP, una spinta massiccia alla brand authority e un maggior traffico complessivo verso il sito. Ora, questo non vuol dire che la Posizione #1 sia irrilevante, anzi: Google dà priorità ai risultati di alto livello quando sceglie quale sarà il Featured Snippet da mostrare per una data query.

La posizione zero diventerà più importante quando il paradigma delle modalità di ricerca passeranno da un approccio basato sul testo a uno ad attivazione vocale, come fare domande a Siri o Alexa. Per contribuire a garantire questa ambita posizione, è importante creare contenuti semplici e pertinenti che rispondano con precisione a una data domanda e che presentino la risposta in un formato facile da usare e da fruire. Nel 2020, essere il numero zero sarà meglio che essere il numero uno.

Connessioni umane

La creazione di una connessione umana tra un brand e il suo pubblico sarà fondamentale nel 2020. Dato che i consumatori soffrono di un costante sovraccarico di informazioni e si aspettano molto dalle aziende, è sempre più importante creare campagne che sappiano stimolare e suscitare le emozioni degli utenti. Le campagne migliori si concentreranno sull’acquisizione non solo di clienti, ma di fan appassionati del brand, che cercano proattivamente informazioni diventando veri propri ambassador.

Allo stesso tempo, è sempre più importante pensare a come raggiungere i consumatori che si stanno sottoponendo a disintossicazione digitale. In che modo il vostro brand si sta rivolgendo a questa parte di pubblico? I contenuti interattivi e i video non sono più sufficienti. Non esiste un’unica soluzione pronta all’uso. La sfida è reale, ma offre al contempo carta bianca ai creativi. Con il crescere dalla polarizzazione di opinioni e credenze, sarà fondamentale creare campagne che riconoscano il potenziale umano e ne valorizzino la preziosità.

Quello che ha funzionato nell’ultimo decennio potrebbe non funzionare più. Quest’anno, anche la stagione natalizia ha aggiunto nuovi colori alla tavolozza pubblicitaria. La campagna di Macy’s, che stravolge lo script natalizio per concentrarsi sull’empowerment femminile e l’uguaglianza di genere, e John Legend che dà una scossa al brano “Baby, It’s Cold Outside”, sono esempi che ci fanno percepire la ventata di cambiamento che c’è nell’aria.

L’Omnicanalità è la nuova regola

In fondo, per marketing s’intende avvicinarsi ai propri consumatori attraverso recall, adoption e advocacy. La customer experience omnicanale può definirsi perfetta se un brand è in grado di raggiungere un utente attraverso molteplici dispositivi e luoghi digitali e fisici. Tutti noi vogliamo sentirci valorizzati e le strategie di marketing omnicanale ben eseguite raggiungono proprio questo obiettivo.

La corsa per attrarre l’attenzione di un cliente unitamente alla proliferazione di nuovi canali ha convogliato gli sforzi di marketing su un approccio sempre più cliente-centrico. Il marketing multicanale non è più sufficiente a promuovere l’awareness. Prevediamo che questa tendenza si confermerà nel 2020 e andrà avanti anche nei prossimi anni, fino a quando il marketing onnicanale non sarà completamente diffuso. La maggior parte di noi, del resto, non fa altro che passare da un dispositivo all’altro.

Un approccio omnicanale crea esperienze coese e coerenti fra loro, che si sposano con le attuali esigenze dei consumatori di una maggiore personalizzazione, e riguarda l’attivazione di touchpoint e canali differenti a seconda dell’interlocutore che si vuole raggiungere. I dati ottenuti attraverso l’intelligenza artificiale consentono ai brand di conoscere a fondo un utente così da poter interagire con lui, attrarlo o eventualmente recuperarlo.

Il marketing omnicanale unisce canali di marketing tradizionali e digitali ad azioni di marketing concrete volte a offrire la migliore esperienza cliente a millennials e generazioni successive sempre più esigenti. È la perfetta combinazione di real time marketing, multicanalità, marketing ipertargettizzato e customer service high touch, per mettere il cliente al centro.

Uno dei modi migliori per connettersi con qualcuno è quello di farlo sentire importante. Utilizzare i dati disponibili sui singoli consumatori, piuttosto che affidarsi a informazioni più generiche, diventerà una prassi. Sfruttare grandi quantità di dati sarà più accessibile anche per le piccole imprese, grazie al successo delle piattaforme di analisi basate sull’intelligenza artificiale. La personalizzazione è di primaria importanza nell’era digitale e vedremo sempre più marketer che passeranno dall’essere channel-centric a customer-obsessive.

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