Tutte le tecniche e le strategie di vendita (parte dodicesima) – Bigino di Danilo Arlenghi

Set 25th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Editoriale, Marketing


Come le neuroscienze spiegano l’attrazione

Catturare l’attenzione del consumatore non è però l’unica area di impiego del neuromarketing nei processi decisionali. Le neuroscienze gettano infatti luce anche sulle altre fasi della decisione di acquisto, a cominciare dall’attrazione.

Fondamentali si rivelano olfatto e vista: le stimolazioni sensoriali rivestono un ruolo centrale per il cervello, motivo per cui i negozi di moda ci inebriano di profumi piacevoli appena mettiamo piede dentro e i blogger del cibo investono somme sempre più consistenti per fare delle belle foto delle loro delizie più colorate di un tappeto persiano.

Tra testo e immagini, le neuroscienze dimostrano che l’attenzione cade sulle seconde; per questo motivo bisognerebbe sempre accompagnare la descrizione del prodotto con delle foto esplicative. Non potendo utilizzare gli odori, nel web marketing non resta del resto che fare consumo di grandi quantità di materiale visivo.

Ma vi è un’altra ragione per usare le immagini: una ricerca della Victoria University di Wellington ha dimostrato che un testo è giudicato più credibile se accompagnato da una foto, anche se l’immagine non è strettamente collegata al testo stesso. Sembrerebbe che le immagini rafforzano la credibilità di quello che diciamo.

Usare l’accettazione sociale

Il secondo fattore chiave per attrarre è l’importanza che diamo all’appartenenza allo stesso gruppo sociale o la somiglianza a noi. Come lo applica il neuromarketing? Ad esempio, valorizzando il passaparola: un prodotto raccomandato da un membro della nostra tribù ci attrae di più.

Nel marketing digitale, questo meccanismo è alla base della viralizzazione: la condivisione di un prodotto o un articolo attraverso gli amici sui social può creare effetti dirompenti, diffondendo rapidamente notizie in tempi brevissimi.

Lo sfruttamento del conformismo latente in ognuno di noi può andare tuttavia molto oltre: Google, con le nuove funzionalità introdotte per la ricerca organica, si rivela maestro a sfruttare la tendenza gregaria insita in ognuno di noi , e lo stesso fa Facebook.

Gli esempi? Clicchiamo sul ristorante che ha più recensioni (più raccomandato dal gruppo), leggiamo l’articolo che riporta cinque stellette (stesso meccanismo), crediamo all’oratore più conosciuto. Alla base di queste forme di attrazione c’è sempre il concetto di appartenenza al branco, e la paura di restare soli.

Saper vendere con le emozioni

Il ruolo giocato dalle emozioni nelle decisioni di acquisto è ben conosciuto già da prima dell’arrivo del neuromarketing.

Tuttavia, la disponibilità di strumenti come i dispositivi di lettura facciale hanno permesso di raccogliere maggiori dati sperimentali e fondare lo studio delle interrelazioni tra emozioni e processi decisionali in maniera più rigorosa.

Un esempio di come i dispositivi di lettura facciale possano essere utilizzati non solamente per comprendere le reazioni degli utenti e dei consumatori, ma anche in ambiti come la gestione del personale è data da Dan Hill nel suo libro “Emotionomics: leveraging emotions for business success” (2007).

Il riferimento di partenza a livello scientifico è invece il celebre studio condotto presso l’università della Florida da Jon D.Morris i cui risultati sono stati divulgati tramite un articolo del 2002, “The Power of Affect: Predicting Intention” , sul Journal of Advertising Research priority

La ricerca di Morris mostra come la risposta emozionale tenda a prevalere sugli aspetti cognitivi nei processi decisionali assunti sulla base della pubblicità nel caso delle classiche réclame televisive, radiofoniche e su carta stampata. Le ricerche successive (Kenning e Linzmajer, 2011) hanno validato questa scoperta.

Recentemente (2016) Morris ha ampliato i suoi studi al web e in particolare a Facebook, misurando le risposte emozionali e cognitive alla pubblicità sui social. I risultati dimostrano una tendenziale diffidenza degli utenti verso i messaggi direttamente promossi dai brand, e una maggior fiducia verso gli stessi messaggi riproposti personalmente da altri utenti.

In sostanza, la pubblicità sul web è meno efficace di quella attraverso i media tradizionali. Nella lettura delle pagine web, è stato da tempo dimostrato come gli utenti tendano a evitare gli annunci pubblicitari col movimento degli occhi e non è un caso che le app per bloccare i pop up pubblicitari riscuotano sempre un grande successo.

Le particolari caratteristiche del web hanno quindi frapposto dei limiti all’utilizzo delle emozioni nelle tecniche di vendita e favorito un approccio opposto, l’inbound marketing, che è basato invece sulla leva cognitiva e sul fornire al lettore le informazioni che cerca.

Tuttavia, la situazione sta di nuovo cambiando: secondo le ricerche del Gruppo Nielsen (2013)i consumatori hanno più fiducia negli annunci pubblicitari online che in passato. Il web sta tornando alla comunicazione tradizionale?

In effetti, il miglioramento dell’infrastruttura di rete e delle tecnologie consente oggi di riprodurre facilmente video, suoni e immagini fotografiche, estendendone l’uso. Conseguentemente, non sorprende che l’utilizzo delle emozioni per influenzare i processi decisionali stia prendendo sempre più piede anche sul web.

Danilo Arlenghi
Presidente nazioanle ClubMC
Editore Marketing Journal
Titolare Party Round Green
tel mob: 393 9402049
daniloarlenghi@partyround.it

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