Tutte le tecniche e le strategie di vendita (parte undicesima) – Bigino di Danilo Arlenghi

Set 19th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Editoriale, Marketing


Come il neuromarketing spiega i processi decisionali

Quali sono i meccanismi che governano i processi decisionali dei consumatori secondo il neuromarketing?
La grossa mole di dati messa a disposizione dei ricercatori dall’evoluzione delle tecnologie e delle neuroscienze consente oggi di fornire le prime risposte su base scientifica e notevoli applicazioni pratiche.

Un esempio ce lo da Google, che tramite tecniche di tracciamento oculare  ha scoperto che attirano maggiormente l’attenzione gli annunci pubblicitari che presentano l’aggiunta di alcune informazioni supplementari, come ad esempio la sede o il numero da chiamare.

Nell’articolo, oltre agli esperimenti e alla teoria, vengono mostrati i principali esempi di applicazione del neuromarketing  ai processi decisionali dei consumatori nelle varie fasi del processo d’acquisto, dall’attirare la sua attenzione alla vendita.

Per il neuromarketing i processi decisionali sono inconsci

Secondo il neuromarketing, i processi decisionali avvengono per la maggior parte in maniera automatica e senza consapevolezza del consumatore.

I  test e questionari del marketing tradizionale forniscono  delle risposte che sono pure razionalizzazioni di decisioni già prese inconsciamente.

Per avere indicazioni attendibili sulle reali motivazioni del consumatore, è necessario monitorare l’attività delle diverse aree cerebrali del soggetto durante l’esecuzione di un acquisto o di un compito attraverso la moderna strumentazione scientifica.

Uno strumento chiave si è rivelato l’eye-tracking, ossia la possibilità di capire dal movimento degli occhi su quali elementi della pagina web cade l’attenzione dei lettori . Si possono costruire in questo modo delle “mappe di calore”, che evidenziano con dei colori caldi le aree di maggiore interesse

Il ruolo delle emozioni nei processi decisionali

Il secondo punto da capire della spiegazione che da il neuromarketing ai processi decisionali è il ruolo assunto dalle emozioni. Il motivo? Secondo le neuroscienze, esistono due diversi  sistemi neuronali che governano le decisioni:
–   i processi decisionali cognitivi sono elaborati a livello conscio e coinvolgono in particolar modo le aree prefrontali del cervello;
–   i processi decisionali automatici avvengono a livello inconscio e coinvolgono il sistema limbico e l’amigdala, che controllano le emozioni e la memoria.

La maggior parte delle decisioni che assumiamo nella vita quotidiana sono quindi legate a meccanismi automatici pesantemente influenzati dalle emozioni che orientano scelte, preferenze e attitudini di pensiero.

Un esempio pratico di applicazione di questa scoperta al marketing? Blizzard ha recentemente rilanciato il popolare video game World Of Warcraft (2004) sotto la sigla Wow Classic, rimettendoci dentro molte funzionalità ormai obsolete della vecchia versione.

La ragione di questa scelta? I consumatori sono disposti a sacrificare qualcosa in termini di funzionalità per rivivere emozioni loro care del passato. Rileggiamo sempre con piacere una storia che ci ha appassionato; lo stesso principio si può applicare ai prodotti.

Gli esperimenti di neuromarketing che confermano la teoria

Come tutte le scienze, anche il neuromarketing cerca costantemente la conferma sperimentale dei suoi assunti. Non sorprende che proprio il ruolo delle emozioni nei processi decisionali è stato oggetto di indagini continue da parte dei ricercatori.

L’esperimento più famoso resta quello di Read Montague sulla Coca Cola e Pepsi Cola ( i risultati sono riassunti nella prima foto dell’articolo).

Ai soggetti, collegati a un tomografo e un apparecchio di risonanza magnetica,  veniva richiesto di bere un bicchiere di entrambe le due bevande, la prima volta senza mostrare loro la marca, la seconda volta mostrando la marca.

Nel primo caso si rivelò un’attivazione delle aree del piacere, nel secondo caso di quelle della corteccia prefrontale mediale (connessa ai ricordi). In sostanza, la vista del brand attivava nei soggetti emozioni e memorie che ne condizionavano le scelte.

Un altro celebre studio è quello condotto presso l’università della Florida da Jon D.Morris i cui risultati sono stati divulgati tramite un articolo del 2002, “The Power of Affect: Predicting Intention” , sul Journal of Advertising Research.

La ricerca di Morris mostra come la risposta emozionale tenda a prevalere sugli aspetti cognitivi nei processi decisionali assunti sulla base della pubblicità nel caso delle classiche réclame televisive, radiofoniche e su carta stampata.

Le ricerche successive (Kenning e Linzmajer, 2011) hanno validato questa scoperta.
Infine, non si possono non ricordare gli esperimenti condotti dalla figura chiave del neuromarketing, Martin Lindstrom, considerato da molti il guru della disciplina.
Nella sua lunga ricerca condotta per saggiare le preferenze di consumo vero i brand di successo, Lindstrom fornì diverse prove sperimentali dall’assunto di base del neuromarketing che le decisioni  di acquisto sono prese in maniera inconscia e sulla base di impulsi emotivi.

Il neuromarketing dell’attenzione

Attirare l’attenzione del consumatore è il primo passaggio in pressoché ogni modello di funnel. Il neuromarketing spiega alcuni meccanismi di base oggi sfruttati nella creazione di contenuti pubblicitari:
Siamo attratti dal movimento: per sopravvivere nella natura, i nostri antenati hanno sviluppato meccanismi innati per riconoscere l’avvicinamento di una fiera e scappare al primo fremito di foglie.
Siamo attratti dai cuccioli e dai neonati: riconoscere la presenza e i bisogni dei più piccoli è un potente meccanismo di preservazione della specie.

Le forme con colori in contrasto con lo sfondo o con forma diversa da quella degli altri elementi spiccano immediatamente e catturano subito il nostro sguardo.

Le frecce indirizzano in maniera efficace l’attenzione del lettore, consentendola di muoverla come meglio si crede lungo la pagina web.

I primi due fattori della lista spiegano l’impiego crescente di iconografie con gruppi di giovani che saltano, poppanti sorridenti, micetti dallo sguardo smarrito e visi intriganti.

Per gli ultimi due punti che abbiamo elencato, già notati dalla Gestalt il secolo scorso, gettano nuova luce alcuni studi sulle differenze tra l’attenzione top-down e quella bottom-up.
L’attenzione top-down si attiva quando attivamente cerchiamo un prodotto o un oggetto (ad esempio, una informazione specifica dentro una pagina). Sono maggiormente coinvolte le aree della corteccia prefrontale e parietale.

L’attenzione bottom-up quando troviamo o notiamo qualcosa per caso. Sono invece maggiormente coinvolte le aree del talamo.

In particolare, nell’attenzione bottom-up il contesto in cui è collocato l’oggetto che attrae l’attenzione riveste maggiore importanza. Ragion per cui si suggerisce di mettere l’elemento che desideriamo valorizzare in primo piano e con un colore diverso.

Invece, nell’attenzione top-down i pregiudizi e le conoscenze che il soggetto ha accumulato precedentemente giocano un ruolo molto maggiore del contesto. Per questo motivo in pubblicità si consiglia di assecondare i pregiudizi invece che cercare di combatterli.

Conoscere che tipo di attenzione impiega il lettore su una pagina web può essere molto utile per la progettazione del contenuto. Mentre nella lettura del corpo della pagina prevale in genere l’attenzione top-down, sui social o nella lettura degli elementi laterali della pagina appare anche l’attenzione bottom-up.

Un banner laterale avrà quindi necessariamente una logica diversa di un banner in pieno corpo pagina. Gli esperti di content marketing suggeriscono nel secondo caso di inserire il messaggio come un normale paragrafo, evitando i vistosi effetti grafici che piacciono tanto al tipo di attenzione bottom-up.

Danilo Arlenghi
Presidente nazioanle ClubMC
Editore Marketing Journal
Titolare Party Round Green
tel mob: 393 9402049
daniloarlenghi@partyround.it

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