Un nuovo approccio alla società postmoderna, dal Marketing al Societing - Marketing non Convenzionale a capitoli: appunti e spunti di Danilo Arlenghi

Nov 16th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Marketing


Con il trascorrere dei decenni il marketing ha fortemente risentito dell’impatto tecnologico, soprattutto dal punto di vista relazionale. La tecnologia ha permesso di sviluppare tecniche sempre più accurate e precise per avvicinarsi alle aspettative del singolo cliente. Con il tempo però un’offerta “su misura” non è più stata sufficiente per soddisfare realmente i consumatori.

Il Marketing 3.0 si è sviluppato durante l’era della globalizzazione. In questo periodo le aziende si confrontano con consumatori che hanno voglia di partecipare e di esprimere le proprie idee. Si creano i primi legami emotivi con i clienti attraverso la focalizzazione su valori reali e concreti, con l’obiettivo di migliorare il mondo. In questo caso gli aspetti fondamentali per il consumatore diventano la mission, la vision e i valori su cui si erge tutta la struttura aziendale.

La comunicazione, attraverso l’uso intenso dei social media diventa multidirezionale e si crea un rapporto di collaborazione tra cliente e azienda.
Inoltre, con la definizione del marketing olistico si sviluppa quello che lo stesso Kotler definisce “Marketing 3.0”, che si compone di 4 anime:
- Il marketing relazionale – ovvero quello che cura le relazioni con tutti gli stakeholder;
- Il marketing integrato – che riconduce al concetto di marketing mix per creare un’esperienza che
consenta al consumatore di percepire un’immagine del brand forte e focalizzata;
- Il marketing interno – ovvero quello orientato verso le risorse interne dell’azienda;
- Il marketing socialmente responsabile – che coinvolge la responsabilità sociale delle aziende)

Gli acquirenti non si basano più solamente sulle caratteristiche dell’offerta, ma vanno alla ricerca di un legame con il brand e di un’esperienza che li coinvolga ad un livello emozionale sempre più profondo. Si arriva così all’ultima evoluzione del marketing.

Arriviamo al Marketing 4.0 che è quello che si sta sviluppando al giorno d’oggi. Le aziende instaurano una collaborazione direttamente con la società per raggiungere importanti obiettivi sociali. I brand vengono umanizzati con lo scopo di creare uno stretto legame emotivo con il cliente tenendo conto dell’aspetto più sensibile e profondo di quest’ultimo.

Gli obiettivi fondamentali sono diventati: la trasmissione dei valori del brand, l’instaurazione di una relazione e la condivisione di interessi comuni. Non si parla più di persuasione del consumatore ma piuttosto di coinvolgimento.

Infine possiamo notare come l’evoluzione della tecnologia e le opportunità da essa proposte abbiano portato ad un incremento della componente umana del brand. Le aziende, come afferma lo studioso Philip Kotler, devono relazionarsi con i clienti in maniera specifica e personalizzata, proprio come se si trattasse di un rapporto di amicizia.

Se “la pigrizia è un diritto del consumatore”, compito dell’azienda è quello di proporre nuove parole d’ordine e nuovi valori come sostenibilità, desiderio ( prima ancora del bisogno) e futuro, per allargare il complemento oggetto del marketing, cercando di stabilire una conversazione con le persone, più che una comunicazione, che vada al di là del semplice prodotto e contagi le persona ( così definite (e non più consumatori) dei sogni di chi l’ha creato.

L’obiettivo è un “Marketing Umanistico” e più sociale che sia eco-sostenibile nel rispetto del sistema di vita delle persone a cui si rivolge e coinvolgente attraverso percorsi, simboli ed identità in grado di attivare il senso di comunità, con una narrazione che deve essere considerata rilevante da chi l’ascolta ( gli esseri umani a cui è rivolta) in modo tale da farli aderire alla storia stessa, cioè al sentimento della narrazione e farli così rimanere fedeli alla marca.

Durante la rivoluzione industriale, le strategie di approccio al mercato erano guidate dalla produzione (l’azienda produceva, il mercato acquistava quello che c’era), si è poi passati ad un orientamento al prodotto, poi alle vendite poi ancora al mercato ed infine al cliente, dove l’azienda ascolta i bisogni del consumatore e produce in relazione a questi.

Il marketing fa questo: studia come creare e presentare il prodotto ad una platea variegata ed esigente. Ma i tempi sono cambiati… Il Marketing ha ancora valore per alcune classi di prodotto, ma gli individui vogliono di più, la società vuole di più. Ora si deve ragionare in termini di Societing.

Il nostro sistema economico ha miseramente fallito. Le aziende votate al profitto dovranno fare i conti con la realtà di una società sempre più esigente. La sovrabbondanza di prodotti e servizi renderà tutti uguali e chi si distinguerà non sarà solo quello che ha fatto il prezzo più basso, ma anche quello che ha creato le condizioni perché anche il singolo possa esprimersi.

Si rende necessario capitalizzare sulle risorse umane esterne alle aziende, andando a costruire una catena produttiva allargata al consumatore finale. Non mancano, infatti, nella società odierna i talenti in grado di autoprodursi beni e servizi di alta qualità e di metterli a disposizione del “prossimo”.

Non si tratta di convertire l’azienda in una onlus/no profit. Le aziende è corretto che continuino a pensare a fatturare e a macinare utili. Si tratta solo di convertire il proprio approccio al mercato e di studiare strategie di posizionamento che comprendano anche dinamiche di coinvolgimento per quelle “micro socialità” - tribù che, per l’appunto, si vanno a creare intorno ad un brand od ad un prodotto.

Questo è la filosofia Societing. Ne parlava Bernard Cova (professore all’EuroMed di Marseilles) in un articolo del 1993, si il teorico anche del marketing tribale, sostenendo che: “Oggi sul palcoscenico non ci sono più il mercato ed il taget, ma l’intera società ed i suoi problemi”

Nel suo ultimo libro Societing – Il marketing nella società postmoderna, il sociologo Giampaolo Fabris espone le sue 10 tesi affinché il marketing…
…non abbia a combattere le sue battaglie con le armi del conflitto precedente.

Ecco il decalogo, integrato da qualche nota. I dieci punti che seguono danno anche una misura del valore del testo, indubbiamente notevole.
1.
Transizione d’epoca.
Ovvero: fine delle certezze, fine della fede illuministica nel progresso. Inizia l’era della complessità, del relativismo, del dubbio sistematico.
2.
La conoscenza come fattore di produzione.
Ovvero: cambiano i modi di produzione, e cambiano le tecnologie. Risultato: cambia l’impresa, così come cambia la società.
3.
Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale.
Ovvero: dalla società moderna, caratterizzata dell’esattezza, alla società postmoderna: cangiante, indefinita, imprevedibile.
4.
Una nuova centralità del consumo.
Ovvero: la produzione lascia il suo ruolo di protagonista a favore del consumo, il quale si arricchisce di valenze sociali, semiotiche, antropologiche.
5.
Dall’individualismo alla nuova società.
Ovvero: le nuove forme di socialità che trovano anche nelle marche o nelle pratiche di consumo i totem intorno ai quali aggregarsi.
6.
Dalla transizione alla relazione.
Ovvero: la nuova forza contrattuale, il nuovo potere e la nuova discrezionalità del consumatore. E il rapporto realmente dialettico che pretende dalle imprese.
7.
Il consumatore partner e committente.
Ovvero: la prima volta del consumatore a fianco dell’impresa, in un rapporto che – grazie alla tecnologia – può anche essere di collaborazione e co-creazione. In ogni caso, assolutametne alla pari.
8.
Il tramonto del marketing di massa.
Ovvero: fine dell’impostazione taylorista/fordista dei mercati di massa. Si passa al marketing dell’ascolto, di relazione.
9.
La dimensione sociale del marketing.
Ovvero: il marketing deve prendere coscienza di operare all’interno della società. I consumatori sono attori sociali con cui dialogare, non macchine per l’acquisto.
10.
Dal marketing al societing.
Ovvero: la rivisitazione necessaria al marketing per potersi aprire a un incontro proficuo con la società.
Esempi di Societing sono gli Open Design, gli Open Biotech ed i Fab Lab.

L’impresa dovrà costituirsi parte attiva nella creazione e guida di comunità sociali affinché queste ne riconoscano l’impegno ed il valore in qualità di un portatore e dispensatore di sapere. Non esistono ricette preconfezionate. Ogni azienda dovrà percorrere la propria strada nel creare il modello di Societing che più si addice alla propria nella identità produttiva.

Il societing (neologismo di soci-al + mark-eting) prenderà allora il posto del marketing? Esiste una via di mezzo che va calibrata in funzione anche del tipo di mercato a cui ci si rivolge.

Impegno primario di ogni impresa dovrà essere quello della coerenza, che rende i messaggi aziendali autentici e veritieri, e non di meno dare il buon esempio di trasparenza, di genuinità, onesta intellettuale, di solidarietà, di condivisione dei valori, di collaborazione a attivismo sociale.

Secondo Papa Francesco: “Le aziende non sono una entita’ astratta, vivono in questo mondo e di questo mondo, percio’ devono assumersi la responsabilità e l’onere generalizzato di sostenere questo mondo e favorirne il progresso economico, sociale, culturale, ecologico, integrale che comprende le dimensioni umane e sociali inscindibilmente legate alla questione ambientale; senza disuguaglianze umane e sociali “

Dunque si assiste allo shift fondamentale dal marketing e pubblicita’ della interruzione al marketing non tradizionale e advertising della interazione

Internet in modalita’ virtuale e il marketing non convenzionale in quella reale ‘live’ consentono di far interagire e relazionare le persone, farle parlare ed ascoltare tra loro, cambiare la loro mentalita’, facendo trovare il prodotto nel posto giusto al momento giusto alla persona giusta, sempre e comunque a contatto.

Danilo Arlenghi
Pres.Naz. ClubMC
Pres. Party Round Green
Editore Marketing Journal
daniloarlenghi@partyround.it
tel. mobile: + 39 393 9402040

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