Un packaging stimolante per una buona prima impressione

Ott 3rd, 2020 | Di Redazione | Categoria: Packaging


La prima impressione conta, anche per i brand: il ruolo del packaging nell’esperienza di acquisto, soprattutto online

Dopo aver incontrato una persona per la prima volta o aver sostenuto un colloquio di lavoro, a chi non capita di domandarsi quale sia stata l’impressione che il nostro interlocutore si è fatto di noi?

Assicurarsi un primo impatto positivo è un fattore importante che può determinare il successo e la popolarità di ognuno di noi: questo è vero anche per i brand, in particolar modo quelli specializzati nelle vendite online.

Secondo quanto affermato da Eva Van Kassel, Consumer Psychologist, sul portale online New Neuromarketing, lasciare una buona prima impressione sui nuovi clienti, permette ai brand non solo di aumentare le vendite e di far decrescere rimborsi e restituzioni, ma giova senz’altro anche alla brand reputation e a creare una positiva brand experience.

Il momento perfetto: la prima interazione fisica

Ma qual è il momento corretto in cui un brand può lasciare il segno e sorprendere il consumatore? Durante la prima interazione fisica con le persone in occasione di un acquisto, specie se online e in particolare nel momento della consegna, attraverso il packaging. Van Kassel sottolinea l’importanza del packaging nell’esperienza che le persone hanno di un brand. Il pacco di consegna o la confezione in cui è protetto un prodotto è infatti il primo contatto fisico che il cliente ha con la marca: in quel preciso momento il packaging deve stimolare positivamente quattro diverse aree della brand experience, ossia quella cognitiva, affettiva, comportamentale e sensoriale.

Cosa significa? Van Kassel spiega che un packaging di successo dovrebbe esser ideato e prodotto affinché sia esteticamente piacevole e attraente, tanto che risulterà difficile privarsene e gettarlo (aspetto comportamentale). Il suo successo dipenderà anche dall’esperienza sensoriale che il brand sarà in grado di veicolare durante “l’unboxing”: fragranze, colori, forme e sensazioni tattili risultano importanti per stimolare sensorialmente il consumatore (aspetto affettivo e sensoriale). Ultimo aspetto, ma non meno importante, quello cognitivo: è essenziale che le informazioni relative al brand e al prodotto siano disposte e presentate sul packaging in maniera chiara, accattivante e con un linguaggio piacevole, coerente con l’immagine di brand.

Van Kassel cita come esempio di successo i packaging del retailer online Zappos: con la campagna #Imnotabox, l’azienda invitava i clienti a guardare con occhi diversi le confezioni in cui avevano ricevuto il prodotto, spingendoli ad utilizzarle come tela bianca su cui dipingere e a condividere online il proprio sforzo creativo, trasformando così un semplice imballaggio in un oggetto di valore e che crea gioia, associando al brand emozioni positive.

Il packaging come biglietto da visita

È innegabile, sottolinea Van Kassel, che creare un packaging di successo sia faticoso, difficile e costoso, ma è anche vero che curare questo aspetto della customer experience consenta al brand un ritorno in termini di brand awareness su diversi fronti. Inoltre l’inclusione di piccoli regali nella confezione, di un messaggio di ringraziamento per l’acquisto da parte del brand sono iniziative che stimolano l’effetto di reciprocità, per cui il consumatore si sente quasi in obbligo di ricambiare e provare gratitudine per il dono ricevuto, instaurando così un rapporto positivo con il brand che lo ha omaggiato.

Il packaging ha anche un peso sulla percezione del prezzo da pagare per acquistare un prodotto: una confezione accattivante è infatti in grado di motivare nel consumatore il costo di un prodotto, anche elevato, e di aumentare la predisposizione a spendere una certa somma di denaro per averlo. A livello non conscio, spiega Van Kassel, un packaging di qualità veicola l’idea che anche il prodotto che contiene lo sia e che quindi valga la spesa.

Ma il design del packaging è anche utile per rinforzare e costruire la brand equity: i diversi aspetti che contraddistinguono il brand a livello estetico e strutturale (l’esterno delle confezioni, le informazioni o gli omaggi inseriti all’interno) possono essere studiati e prodotti per veicolare valori, messaggi e mission di un brand. Non a caso molti brand attenti alla sostenibilità scelgono accuratamente packaging eco-friendly, spesso riciclati e riciclabili per sottolineare il proprio impegno nel ridurre gli sprechi e creare un commercio virtuoso.

Il packaging, prima ancora del prodotto, per fare breccia nel cuore del consumatore, ancora

Risulta quindi importante, specie in un contesto in cui i consumatori si rivolgeranno sempre più volentieri ad acquisti online oltre che in store, porre estrema attenzione al tipo di impatto che il packaging avrà sull’esperienza di acquisto, specie se questa sarà la prima interazione tra cliente e brand. Creare confezioni in grado di stimolare sensorialmente e cognitivamente le persone, rendendo il packaging portavoce dei valori di brand, permette di sfruttare appieno le potenzialità di una buona prima impressione e incentivare il formarsi di associazioni mentali positive nei confronti del brand.

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