Unique Value Proposition: cos’è, come formularla e come creare la migliore per la tua azienda?

Ago 13th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


USP è l’acronimo di Unique Selling Proposition che molte volte viene equiparato e confuso con l’UVP che è l’acronimico di Unique Value Proposition.

Vediamo la differenza:

La USP e l’“unico argomento di vendita” direbbe Rosser Reeves (colui che ha creato questo modello teorico per la pubblicità) ossia il perché devo comprare da te o perché devo comprare il tuo prodotto e non quello del tuo concorrente. La caratteristia che vi rende unici, il beneficio che potete offrire solo voi.

Per fare un esempio, M&M’s: “si scioglie in bocca, non in mano”.

E il significato di UVP?

La definizione data da Philip Kotler e Gary Armstrong, nella 15a edizione del libro Principles of Marketing, è:
“l’insieme di vantaggi o valori che una marca promette di offrire ai consumatori per soddisfare le loro esigenze”.

La UVP (Unique Value Proposition) è qualcosa di un attimino più profondo, che concerce i valori. Viene, in un certo senso, prima della USP in quanto la USP è il modo diretto, semplice e comprensibile di comunicare la UVP al pubblico.

I valori dell’azienda dobbiamo sempre averli ben chiari, metterli per iscritto e magari appenderli in sede leggendoli spesso. Oltre ad averli ben chiari dovrebbero essere attributi alla nostra azienda da chi compra da noi senza che glieli abbiamo esplicitati. Valori “decisi” ma coerenti con ciò che comunichiamo e che viene percepito.

Per fare un esempio una convincente value proposition è quella di Paypal:

“La soluzione semplice e sicura per pagare e farsi pagare”.

Si nota subito che, gli elementi messi in evidenza dal brand sono:

+ attività che svolge;
+ il problema che risolve e/o evita;
+ la soddisfazione del bisogno del target di riferimento;
+ il beneficio offerto.

Inoltre, risulta efficace, perché è:

< immediata e chiara
< credibile
< centrata sul beneficio
< concreta e tangibile
< coerente al contesto in cui viene inserita
< unica sul mercato.

Esistono cinque tipologie di proposte di valore:

1) More for More

Il brand che sceglie questa opzione, dovrà essere in grado di giustificare gli alti prezzi, offrendo ai clienti prodotti e vantaggi di maggiore livello. Esempio calzante è il brand The North Face. I suoi prodotti sono costosi, poiché usa materiali di altissima qualità, mantenendo così la promessa fatta ai consumatori.

2) More for the Same

Con questa proposta il brand offre ai consumatori più benefici, senza modificare i prezzi. Un esempio potrebbe essere Air Liquid, che ha deciso di incrementare la sua offerta con servizi di inventory management delle bombole di gas. I prezzi dell’azienda sono comparabili alla concorrenza, ma si differenzia per elementi distintivi di tipo qualitativo. Il more for the same è utile per un miglior posizionamento competitivo.

3) More for Less

La promessa più appetibile per i consumatori, ma più rischiosa e impegnativa per le aziende. Consiste nella capacità di offrire benefici maggiori a prezzi bassi. Soluzione spesso utilizzata per posizionarsi in un nuovo mercato.

4) The Same for Less

Adottando questa proposta di valore, le aziende decidono di offrire prodotti qualitativamente identici alla concorrenza, ma a prezzi inferiori. L’azienda che riesce in modo esemplare a mantenere questa promessa è Welmart, diventata leader di mercato, grazie alla sua promessa sintetizzata nel famoso claim “Prezzi sempre bassi. Sempre”.

5) Less for much Less

Quest’ultima proposta, offre ai clienti prodotti e/o servizi con meno benefici a costi altrettanto bassi. Pensiamo, per esempio ai negozi “Tutto a 1 Euro”, che vendono tutti i prodotti al prezzo pari o inferiore a 1€. Oppure, ai negozi dell’usato, che non dovendo sostenere costi elevati, possono addebitare al cliente prezzi stracciati.

La Unique Value Proposition è la promessa unica e di valore del brand che deve essere reale e veramente percepita dal target audience di riferimento. Vediamo insieme come si realizza e perché è importante per il tuo business!

La Unique Value Proposition rappresenta la promessa che il brandUn Brand è un simbolo identificativo, marchio, logo, nome, parola e/o frase che le aziende usano per distinguere il loro prodotto dagli altri. Una combinazione... o l’azienda offrono all’utente rispetto ai competitors: si tratta di una comunicazione breve, chiara ed efficace che deve racchiudere il beneficio reale che l’utente deve percepire come valore per se stesso.

Sul frontone del tempio di Apollo a Delfi c’era inciso in greco classico, “conosci te stesso” una massima cara a Socrate che vi basò gran parte della sua maieutica.

Conosci te stesso è un concetto che vale anche per il business, infatti se un’azienda non conosce la propria vision, mission (La mission di un'azienda è l'insieme dei suoi obiettivi a lungo termine. Può essere definita come una breve descrizione dello scopo fondamentale di un'azienda), i propri valori come può trasmettere, nel giusto modo, il messaggio che vuole inviare al proprio cliente ideale e come può raccontare la propria essenza?

La Unique Value Proposition, ossia la Proposta Unica di Valore, rappresenta la risposta univoca alle domande del target e racchiude contemporaneamente la dichiarazione, la promessa e la motivazione che un’azienda o un brand fa alle proprie Buyer Personas (Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-fittizie del cliente ideale. Si basano su ricerche di mercato, dati reali sui clienti esistenti o potenziali)

La Unique Value Proposition, quindi, non racconta l'azienda, ma spiega il beneficio che l’utente trae scegliendo proprio quel brand rispetto ai competitors.

Infatti, offrendo valore competitivo rispetto alla concorrenza e intercettando un problema davvero sentito dall’utente, propone la soluzione perfetta per risolverlo.

Ma da dove bisogna iniziare per scrivere una Proposta Unica di Valore efficace per il tuo business? Vediamolo insieme, step by step!

Buyer Personas

Innanzitutto, bisogna partire dal proprio target di riferimento, infatti il fulcro del marketing e della vendita non è più rappresentato dal prodotto e/o servizio proposto, ma dall’utente con i propri obiettivi, paure e desideri.

Le Buyer Personas ci aiutano ad empatizzare con il nostro utente ideale, umanizzandolo, elevandolo a persona e non solamente a mero segmento di target.

Ma cosa sono le Buyer Personas?

Le Buyer Personas sono la rappresentazione dell’utente ideale, nelle sue caratteristiche personali e socio-demografiche.

Si crea un vero e proprio identikit dell’utente ideale, dandogli un volto, una storia personale, una storia professionale, obiettivi, sfide, passioni e paure.

Problema

Il problema deve essere reale e veramente percepito dall’utente come frustrazione, bisogno o desiderio.

L’obiettivo chiave del marketing è proprio quello di intercettare un problema e trovare una soluzione per i fruitori del prodotto e/o servizio.
Early Adopters

La soluzione viene creata insieme all’utente, che in questo caso definiamo early adopter e rappresenta quel segmento di target che sente come prioritario il problema e non vede l’ora di trovare una soluzione.

Come intercettare gli early adopters?

Gli early adopters non rispondono a strategie di aquisition a pagamento, ma è necessario creare una relazione che deve essere sviluppata in ottica di collaborazione e per ottenere feedback.

È importante cercare quegli utenti che fanno domande o parlano dell’argomento sul web, principalmente su forum, Yahoo Answers e Quora, possibilmente integrando anche una Customer Discovery attraverso sondaggi ed interviste.
Lean Marketing Canvas

Il Lean Marketing Canvas è un framework che permette di analizzare e ragionare sulle diverse aree, rappresentate dai quadrati, del nostro business.

Può essere utilizzato in più contesti, ma ragionando sulla UVP, permette di valutare quale sia davvero il reale vantaggio competitivo rispetto la concorrenza e la soluzione al problema.

Come si usa il Lean Marketing Canvas? Viene suddiviso rispettivamente nelle seguenti aree:

Segmenti di mercato (clienti e utenti)
- Problema
- Soluzione
- UVP
- Canali
- Struttura dei costi
- Flussi di entrata
- KPII KPI, acronimo di Key Perfonmance Indicators (indicatori chiave di performance), sono un insieme
di misure quantificabili che un'azienda utilizza per valutare le sue prestazioni nel tempo. Queste...
- Vantaggio competitivo

L’analisi del Lean Marketing Canvas,valutato sia dal punto di vista dell’user reale che del cliente, che non sempre rappresentano lo stesso utente, permette di valutare in toto lo scenario del proprio business.
Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è un framework, che deriva dal Business Model Canvas e permette di focalizzarsi sulla proposta di valore migliore per la tua azienda e davvero percepita dai tuoi clienti.

In questo modo si realizza un match perfetto, infatti si individuano i reali bisogni dell’utente e si mettono in relazione con la soluzione che l’azienda propone.

Come si usa il Value Proposition Canvas?

Si inizia compilando la parte destra, partendo dal cerchio, ossia il blocco dedicato al segmento dei clienti e si crea una proposta di valore efficace per la Buyer Personas.

Poi si passa alla parte del quadrato, che rappresenta il blocco dei prodotti e servizi da offrire al cliente, dove bisogna concentrarsi sul modo in cui risolvono i problemi dell’utente.

A questo punto avviene la fase di testing, attraverso l’uso di A/B testNel marketing, l’A / B test è un termine che indica un esperimento con due sole varianti, A e B, che serve per individuare le modifiche che aumentano…, valutando se davvero la Unique Value Proposition sia reale e sentita dagli utenti, attraverso l’impiego di early adopters e focus group.
Unique Value Proposition

Per scrivere una Unique Value Proposition efficace bisogna quindi tener conto del target di riferimento, declinando i segmenti di target nelle relative Buyer Personas, dei loro bisogni, desideri e frustrazioni e bisogna focalizzarsi sul valore che davvero proponiamo agli utenti.

Bisogna sicuramente conoscere bene il proprio business, ma anche sapere quale sia il problema che si risolve, quale il bisogno che si soddisfa e quale il beneficio che si ottenga nello scegliere proprio il prodotto e/o servizio di quel brand.

Inoltre per essere performante deve essere concreta, coerente e in linea con la vision e la Brand Identity dell’azienda.

Puoi creare la tua Proposta di Valore aiutandoti con il seguente schema:

(Nome del brand) è l’azienda/prodotto/servizio che ti permette di (bisogno) attraverso il metodo/ l’uso di (soluzione)

Spero che abbia trovato interessante questa guida sulla UVP, ne avevi mai sentito parlare? Proverai a creare la tua proposta unica e di valore per la tua azienda? Scrivicelo nei commenti!

Related posts:

  1. Come creare uno dei 100 annnci più influenti di sempre ?
  2. Brand Naming: utilizzare le figure retoriche per scegliere il nome dell’azienda
  3. Per sembrare migliore basta trovare un’amica brutta.
  4. Coopetition: cooperare con i competitor per creare vantaggio competitivo. Una strategia innovativa di business