Và dove ti porta il marketing

Giu 25th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, CATEGORIA B, Marketing


Cos’è il Marketing oggi?
La domanda potrebbe sembra po’ banale, ma in realtà non lo è, infatti in molti non conoscono la definizione di marketing, mentre altri la associano soltanto all’aspetto promozional-economico della disciplina.

Una definizione molto equilibrata e onnicomprensiva è quella del guru del settore Dave Chaffey (nella foto) che afferma:“Il marketing è quel processo finalizzato ad identificare, anticipare e soddisfare i desideri ed i bisogni dei consumatori in modo profittevole.”

Il padre putativo del marketing moderno, riconosciuto tale universalmente, Philip Kotler fornisce una definizione di marketing semplice ed esplicativa:
“Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.

Kotler, però, specifica anche che possono essere fornite varie definizioni a seconda del ruolo che il marketing svolge o del punto di vista dal quale si vogliono analizzare le sue funzioni. Si può vedere il marketing focalizzando l’attenzione sul suo ruolo all’interno della società, allora avremo un:
“Processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”.

Ancora più interessante, la definizione che Philip Kotler dà dal punto di vista manageriale, poiché sottolinea un aspetto surclassato dalla diffusa credenza che il marketing sia l’arte di vendere il prodotto. Il marketing, secondo questa definizione, sarebbe:
“La capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato per migliorare la felicità dele persone”.
Così recentemente parlò Oscar Di Montigny Direttore Marketing di Banca Mediolanum: “Diciamolo fin da subito: fare del bene e fare profitto non sono più due universi distinti. Armonizzare e intrecciare questi due ambiti è anzi la sfida che ogni azienda deve oggi saper raccogliere per essere pronta per un futuro che è già arrivato”

E continua: “ Il ‘fare del bene’, che con più coraggio potremmo tutti chiamare amore, può diventare per le aziende un ineguagliabile vantaggio competitivo
Siamo dunque al principio di una fase nuova, tipica della nostra era, che Philip Kotler definisce 3.0 e che Patrizio Paoletti sintetizza con la definizione di ‘Diagonal Marketing’.
L’Era della Partecipazione ha appunto giocato il ruolo di presupposto chiave del grande evento World Marketing Summit di Tokyo che nella frase “through marketing for a better world” sottolineava l’ennesimo riposizionamento di questa scienza moderna nella gerarchia delle funzioni aziendali, riformulandone così la sua missione.

Una riformulazione che prende le mosse da un frame preciso: il mercato oramai maturo determina per tante aziende una crescita molto bassa, se non del tutto assente, dei volumi. Laddove il prodotto sembra sempre più una commodity, il bene più raro e prezioso divengono così le idee e la creatività. La necessità di un cambiamento radicale si traduce nell’obbligo per le aziende di contribuire a creare qualcosa che duri più a lungo nel tempo e abbia un impatto più intenso sulla vita delle persone.

Si tratta di una nuova impellente sfida: creare attorno al cliente, per il cliente, grazie alla sua co-partecipazione al progetto aziendale, un Eco-sistema che sintetizzi tre necessità in una: quella dell’azienda di realizzare profitto, quella del cliente di essere soddisfatto e felice e la necessità sociale di trarre vantaggio da questa transazione, cosa che fino a pochi anni fa veniva snobbata ma che oggi viene fortemente richiesta dal mercato. Non a caso, le aziende che non lo fanno vengono messe in discussione sui social network.

La consapevolezza di fondo è che il cliente non è isolato dall’insieme e non può separarsi da esso perché a esso appartiene e in esso è inserito. I temi di cui dovrà occuparsi il Marketing 3.0 saranno allora Umanità e Responsabilità Sociale d’Impresa. L’obiettivo è rendere il mondo un posto migliore in cui vivere, anche grazie al fattore abilitante rappresentato dalla nuova ondata tecnologica. Le imprese guardano dunque all’essere umano nel senso pieno del termine, alle sue esigenze materiali e spirituali, e il concetto chiave su cui poggia l’azione di marketing diventano i valori.

Nell’imminente futuro, il cliente non vorrà comprare qualcosa da te ma vorrà fare esperienza di te, e a fronte del tradimento della promessa si verrà banditi per sempre. Col potere tornato nelle mani dei clienti, la competizione sarà più dura, finalmente molto più vera, perché fondata sulla capacità di corrispondere a dei valori piuttosto che di costruire dei prodotti o vendere dei servizi. Come nelle più belle favole, l’auspicio è ovviamente che vincano i più buoni in quanto più bravi a perseguire un bene che non contempli più solo se stessi ma anche gli altri e l’insieme che entrambi contiene.

Ecco perché a Tokyo ho concluso il mio intervento lanciando una provocazione: «La vera rivoluzione non è quella digitale. Il digitale è solo un nuovo ambiente come ne abbiamo sempre avuti lungo la storia della nostra specie. La rivoluzione non è quella tecnologica, poiché la tecnologia l’abbiamo sempre inventata (o meglio, scoperta!) lungo la storia della nostra specie, pensate al fuoco o alla ruota. La vera rivoluzione sarà l’evoluzione delle coscienze».

“Il marketing è tutto intorno a noi” dice Seth Godin, altro mostro sacro del marketing mondiale “ed è ora di farne un uso migliore.” È ora di smetterla di usare i consumato¬ri per risolvere i problemi della propria azienda e di cominciare a usare il marke¬ting per risolvere i problemi della gente. È ora di smetterla di raccontare frottole, inondare di spam le caselle di posta dei clienti e sentirsi in colpa per il proprio lavoro. È ora di smetterla di confondere le metriche dei social media con le au¬tentiche relazioni. È ora di smetterla di spendere soldi per rubare un minuto di attenzione al cliente.

Fare marketing vuol dire migliorare il mondo. Il vero marketing affonda le sue radici nella generosità, nell’empa¬tia e nella partecipazione emotiva. Fare buon marketing significa identificare la più piccola nicchia di mercato capace di sostenere il proprio business. Costruire fiducia e consenso. Adottare le narrazio¬ni già in uso tra i propri clienti. Trovare il coraggio di creare e alleviare la tensio¬ne. E soprattutto dare agli altri strumenti, storie e percorsi che li aiutino a raggiun¬gere i propri obiettivi.

Questo è il marketing
Non puoi essere visto finché non impari a vedere”

Un marketing dunque sempre più etico e sostenibile, un markjeting che dà sempre più maggior attenzione e trasparenza alla CSR, un marketing umanistico che passi da target a partner, un marketing sociale sempre meno marketing di prodotto, di mercato e cliente-centrico, un marketing che dà valori alle personas ed è utile alla società ed al progresso umano e non solo meramente aziendale

Il marketing dovrebbe essere quindi quella disciplina che studia il consum-attore e gli fornisce ciò che desidera o ciò che desidererà in futuro, in questa accezione il marketing è come una maga che leggendo nella sfera di cristallo soddisfa le tue necessità ed aspettative e fa comparire i tuoi desideri nel momento e nel luogo giusto.

Il marketing vive al ritmo della societa e spesso lo anticipa, intetpreta la sociologia del momento, e’ sovente trend maker e trend setter

Il mktg fa bene alle aziende, ai prodotti, ai servizi, ai brand, alle personas, alla societa’, al progresso, in ogni campo nel quale e’ applicato: scienza, cultura, arte, sport, spettacolo, industria, commercio ed a tutte le categorie di lavoratori: dai professionisti ai consulenti, dagli agricoltori ai venditori di ortofrutta, ( l’ambulante di frutta e verdura al mercato il primo e piu’ grande uomo marketing, fa contemporaneamente esposizione eccellente dei suoi prodotti, come una vera vetrina di una boutique, pubblicita’ urlando, promozione con tagli prezzi ed offerte speciali, maggior servizi per la clientela perche’ vende anche bufale fresche o altri formaggi rari e di pregio, pulisce e taglia le verdure pronte per essere preparate ( 4a gamma) ( ready to use), prepare insalate e macedonie gia’ pronte per essere consumate ( ready to eat) confezionaei in imballaggi chiusi, ti porta la spesa fino alla macchina e consegna pure a domicilio da molti anni prima dei supermercati , ai medici/dentisti, negozianti di ogni genere…etccc

Ma la connotazione assunta dal marketing oggi nell’immaginario comune di chi ignora tutto quanto asserito sopra, è alquanto diversa, perché è reputato come la disciplina volta ad ingannare e manipolare i consumatori servendosi degli insegnamenti della psicologia. Considero questa immagine distorta e negativa del marketing oggi, come il risultato degli errori di aziende che hanno costruito i loro profitti con l’inganno e di giornalisti mal pensanti che esauriscono azioni commerciali riuscite con una frase tanto lapidaria quanto errata: “E’solo una mera operazione di marketing”
E’ vero, talvolta il marketing o meglio il neuromarketing usa delle “sirene” per incantarci ed ammagliarci, ma ad esse basta contrapporre l’Ulisse che è in noi e saper discernere da soli con il proprio cuore e la propria ragione. Ovvero sapersi difendere dalle lusinghe sia istintivamnete sia razionalmente.
Anche il pescatore butta l’amo, ma per un pesce che abbocca, tanti ne sfuggono.

Per controbattere e confutare le tesi di questi detrattori rimando ad un mio articolo intitolato ‘Il marketing non è il male, anzi’:
https://www.marketingjournal.it/il-marketing-non-e-il-male-anzi/
Il marketing è cosa buona e giusta!

Dunque non mi resta che chiudere con le parole translate di Susanna Tamaro: “Quando poi davanti a te, manager o imprenditore, politico o business man, si apriranno tante strade e non saprai quale prendere, non imboccarne una a caso, ma siediti e aspetta. Respira con la profondità fiduciosa con cui hai respirato il giorno in cui sei venuta al mondo, senza farti distrarre da nulla, aspetta e aspetta ancora. Stai ferma, in silenzio, e ascolta il tuo cuore.
Quando poi ti parla, alzati e ……va’ dove ti porta il marketing

Danilo Arlenghi
Pres. Club del Marketing e della Comunicazione
Pres, Party Round Green
Editore Marketing Journal
daniloarlenghi@partyround.it
Tel mobile: +39 393 9402049

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