Valutare il posizionamento dei brand è possibile: Ecco l’MDS

Gen 30th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B


Fra le tecniche di analisi statistica, l’MDS (Multidimensional Scaling) ci offre l’opportunità di analizzare i punteggi dati dai consumatori su due dimensioni di un grafico cartesiano.

L’analisi delle percezioni dei consumatori rispetto a determinati attributi oggettivi e valoriali che descrivono i beni o servizi offerti da un brand è divenuta di vitale importanza in quanto consente all’azienda di prevedere in anticipo l’evoluzione dei bisogni dei consumatori, anticipando dunque la concorrenza.

L’utilità della tecnica statistica MDS

L’MDS metrico è un’indagine di tipo percettivo. Essa analizza la posizione del brand nella mente dei consumatori rispetto alla concorrenza in relazione ad un ristretto paniere di prodotti o servizi. In questo modo, l’MDS ci consente di scoprire il grado di similarità/dissimilarità dei consumatori rispetto alle stesse/differenti alternative di prodotto. Sorge pertanto nelle aziende l’esigenza di valutare il posizionamento nel mercato di riferimento. Vediamo quali sono le seguenti fasi:

Si raggruppano i dati raccolta dai questionari sottoposti ai consumatori in una matrice di
somiglianza e una mappa di massimo 3 dimensioni.
Analisi della rappresentazione visiva delle percezioni e preferenze espresse tra i diversi prodotti
o brand in relazione ad attributi oggettivi e soggettivi.

L’MDS metrico è un’indagine di tipo percettivo. Essa analizza la posizione del brand nella mente dei consumatori rispetto alla concorrenza in relazione ad un ristretto paniere di prodotti o servizi. In questo modo, l’MDS ci consente di scoprire il grado di similarità/dissimilarità dei consumatori rispetto alle stesse/differenti alternative di prodotto. Sorge pertanto nelle aziende l’esigenza di valutare il posizionamento nel mercato di riferimento. Vediamo quali sono le seguenti fasi:

Si raggruppano i dati raccolta dai questionari sottoposti ai consumatori in una matrice di somiglianza e una mappa di massimo 3 dimensioni.
Analisi della rappresentazione visiva delle percezioni e preferenze espresse tra i diversi prodotti o brand in relazione ad attributi oggettivi e soggettivi.

In sintesi, le tecniche di MDS dunque consentono di ricostruire lo spazio percettivo del target rilevante basandosi su semplici valutazioni di prossimità tra n prodotti o marche. Ricordiamo che in statistica esiste l’MDS metrico e non metrico utilizzabili in modo separato quanto complementare.

Dunque consentono di ricostruire lo spazio percettivo del target rilevante basandosi su semplici valutazioni di prossimità tra n prodotti o marche. Ricordiamo che in statistica esiste l’MDS metrico e non metrico utilizzabili in modo separato quanto complementare.

L’MDS
fonte: slide esemplificativa. I nomi dei brand sono stati utilizzati nell’ambito di una ricerca accademica all’Università degli Studi di Napoli “Parthenope”. Tutti i diritti sono riservati.
La valutazione sul software SPSS

Uno dei programmi per indagini di mercato è SPSS. Edito da IBM, il programma consente di verificare il posizionamento finale del brand utilizzando soltanto l’MDS non metrico. Questa tecnica è una procedura iterativa che rispecchia l’ordinamento degli indici di dissomiglianza iniziali. Una volta calcolata la matrice delle dissomiglianze iniziali utilizzando la distanza euclidea, si confronta se l’ordinamento iniziale è rispettato valutando la bontà dell’indice S- STRESS e l’indice RSQ – STRESS.

Infine, dalla matrice delle coordinate viene ricavata la mappa percettiva, che il più delle volte coincide con il modello metrico. Lo scopo finale di tutte le indagini di mercato, e in questo caso dell’MDS, è quello di interpretare in termini pragmatici i risultati per la realizzazione di strategie commerciali/marketing adeguate.

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