Vendere di più riducendo le possibilità di scelta: semplificare sempre!

Giu 29th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News


In una situazione sperimentale, 2 gruppi indipendenti di consumatori sono stati messi di fronte ad uno scaffale di marmellate.

Il primo gruppo aveva 15 alternative di acquisto, mentre il secondo solo 3.

Ebbene, il gruppo di consumatori che doveva scegliere l’acquisto tra solo 3 alternative ha acquistato più marmellate e più rapidamente di chi disponeva di 15 opzioni di acquisto.

Secondo la legge di Hick-Hyman, più opzioni d’acquisto metti a disposizione, più tempo sarà necessario per la decisione di acquisto. E, nel tempo impiegato per la decisione, l’acquisto potrebbe venire rinviato, se non addirittura annullato.

Evidentemente la scelta tra troppe alternative risulta inutilmente impegnativa e potrebbe persino scoraggiare l’acquisto. In ogni caso comporta molto più tempo per arrivare alla definizione della scelta.

La legge di Hick-Hyman non solo consente di ridurre i tempi di risposta nelle scelte d’acquisto in base al numero di opzioni che si presentano, ma può risultare la soluzione più efficiente in situazioni di emergenza…

Per esplicare il concetto una parabola alla maniera di Esopo.

Il gatto e la volpe si confrontano sui metodi di fuga in caso di pericolo.

La volpe si vanta di poter disporre di fronte ad un pericolo di almeno cento diverse possibilità di fuga; il gatto invece riconosce di conoscerne una sola: scappare il più rapidamente possibile rifugiandosi nella zona meno raggiungibile dal nemico.

Mentre discutono, si avvicina il latrare dei cani.

Avvertito il pericolo, il gatto si arrampica subito su un albero, mentre la volpe resta immobile a riflettere sulla tecnica di fuga più adeguata per la particolare circostanza.

Dall’alto dell’albero dove ha trovato rifugio, il gatto vede la volpe che si fa sbranare dai cani e si domanda perché non abbia fatto come lui.

La morale della favola è che talvolta disporre di troppe opzioni possibili di scelta può finire con il confondere e a ritardare.

In termini semplici, più sono le opzioni disponibili, maggiore è l’aumento dei tempi di risposta in termini logaritmici.

Cioè all’aumentare del numero di opzioni, il tempo di risposta diventa esponenziale.

Nel caso del disastro di Chernobyl l’errore umano sembra sia stato alla base di tutto. Nella progettazione di sistemi così complessi si deve sempre pensare che in caso di pericolo l’opzione di scelta deve essere una e una sola: un unico, grande interruttore rosso (un “master switch”) che arresti tutto.

Benefici dell’applicazione della legge li possiamo trovare anche nelle arti marziali. Se devi difenderti da un colpo dell’avversario, non devi riflettere su quale possa essere la contromossa, ma bensì rispondere con una sola opzione a quell’attacco, in maniera automatica.

Ricordo quando da giovane frequentavo una palestra di judo. Il maestro (un grosso omone il cui motto era “impara l’arte e mettila da parte” – a significare che non si deve mai utilizzare l’arte marziale per offendere altri) ci insegnava a rispondere ad un attacco o a una postura dell’avversario sempre e solo in una precisa maniera. L’allenamento consisteva nel replicare continuamente quella situazione affinché la risposta diventasse automatica.

Se, per fare un esempio, applichiamo la legge di Hick ad un punto vendita di abbigliamento, o scarpe, quali possono essere i vantaggi di presentare un numero minori di capi?

Una gestione più flessibile del magazzino, una gestione più agile della superficie espositiva, sconti maggiori conseguibili per l’acquisto di un numero più alto di pezzi della stessa referenza, una maggiore rotazione del prodotto, ….

Ma i benefici possono essere riscontrabili anche nell’applicazione ad un sito web, che limiti le opzioni di acquisto di una singola tipologia di prodotto per gli utenti. Anche in questo caso l’obiettivo è quello di facilitare la scelta riducendo il numero delle opzioni al minimo possibile, individuando quelle più in linea con i desiderata del proprio pubblico.

I ristoranti – ma anche i bar impegnati nella ristorazione veloce – possono avvantaggiarsi concentrando le scelte sui 3-4 piatti che hanno avuto più richieste nelle varie fasi del pasto:3-4 antipasti, 3-4 primi, 3-4 secondi, 3-4 dolci e la frutta, fino ai vini e agli amari.

Si possono anche illustrare alla clientela i vantaggi inerenti nella formula di un menù stringato, ridotto all’essenziale: maggiore freschezza dell’offerta, minori sprechi, prezzi più contenuti, maggiore qualità delle materie prime (magari a Km zero) e più velocità nel servizio.

Semplificare è tutt’altro che semplice, ma rappresenta un obbiettivo da perseguire, SEMPRE. Ad esempio nell’ambito della comunicazione si dovrebbe sempre cercare “semplicemente” di parlare con chiarezza e semplicità.

Sempre ad esempio, le normative imposte dal coronavirus sul distanziamento fisico e sull’uso delle mascherine che intendevano coprire tutte le eccezioni possibili sono solo mostruosità di complicazioni, una Babele di normative incomprensibili. Si dovevano “semplicemente” ricercare poche regole applicabili a tutto.

Quando le regole del gioco sono limitate e chiare, la gente impara in fretta e le rispetta.

Le applicazioni in ambito di marketing dell’intuizione di Hick e Hyman sono ovviamente tantissime e tutte conducono alla ”simplicity” della proposta al cittadino-consumatore-cliente che non mancherà di premiarla.

Scrito da Vincenzo Freni su www.freniricerchedimarketing.com
email:
frenimkt@frenimkt.com

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