Wired Trends 2020 sui media: digitale o meno, è la creatività che fa la differenza

Gen 16th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News


Un focus su strategie di comunicazione, di ibridazione e di campagne promozionali efficaci. Dal minor peso della vanità sui social fino ai banner per le smart tv e alle novità editoriali dei palinsesti televisivi non lineari, ecco cosa sta per accadere nel 2020

Una quota parte tra il 10% e il 30% degli investimenti sul web finisce in traffico fraudolento, il 78% dei contenuti video su Facebook viene visto per 3 secondi o anche meno, e il 78% delle persone ritiene la comunicazione pubblicitaria online fastidiosa o irrilevante. Sono questi i tre dati da cui sono partite le riflessioni sul mondo dei media durante il quarto appuntamento con i Trends 2020, l’evento in otto puntate organizzato da Wired Italia insieme a Ipsos in occasione dell’uscita del numero invernale del magazine cartaceo, dedicato alle tendenze in corso e a quelle per il prossimo anno.

Nella sala centrale stracolma del Milano Luiss Hub for makers and students – dove peraltro si terranno anche i prossimi appuntamenti dedicati a Telco, Security e Insurance – si è parlato anzitutto di stimoli per il futuro. “Sarà fondamentale recuperare la centralità della qualità creativa“, ha detto sul palco il Ceo di Ipsos Nicola Neri, “tanto nei media tradizionali quanto sul digital. Allo stesso tempo occorre mettere al centro i contenuti e le persone, perché gli strumenti umani sono molto più importanti di quelli strettamente tecnici”.

Secondo uno studio sulle caratteristiche dei progetti di comunicazione premiati ai Cannes Lions, si è registrato negli ultimi anni un calo generalizzato della creatività e dell’efficacia, imputabile anzitutto al dare messaggi volti a obiettivi di breve termine, con il cosiddetto short term marketing. “Il digitale ha invece spazio per contribuire agli obiettivi di lungo termine“, ha commentato Francesca Nardin, Creative excellence leader per Ipsos. “Le campagne di comunicazione più efficaci sono quelle che puntano sulla creatività, e che declinano l’idea creativa attraverso i diversi canali e i diversi touchpoint della marca”.

In termini quantitativi, a oggi il peso ideale di allocazione del budget nel digitale pare essere il 20% del totale. “L’importante è chiarire che non dobbiamo abbandonare le strategie digitali”, ha aggiunto Nardin, “ma pensare alle variabili che guidano il successo delle campagne digitali. Va enfatizzato, in particolare, il peso crescente che potrebbe avere il digitale nel costruire la relazione tra le persone e la marca”. E un segnale positivo c’è: anche se per l’advertising il 2019 è stato un anno complicato, il digitale è tra i pochi media che ancora mostra un trend di crescita.

“Anche se non sempre è una strada facile da mettere al centro di un progetto di comunicazione, il punto di partenza dovrebbe essere una creatività potente“, ha ribadito Nardin, “da calare in un sistema articolato che possa creare convergenza tra i vari canali ed essere in sinergia con l’azione del brand”.

Guardando al 2020, sono quattro i trend sui media individuati e raccontati al pubblico da Marco Magnaghi, Chief digital officer di Wavemaker Italy. “Il primo è l’ibridazione, anche tra digitale e analogico, con molteplici piattaforme dai contorni sempre più sfumati. Ad esempio”, ha spiegato, “nelle smart tv vedremo comparire via via con maggior frequenza banner pubblicitari e pre-roll, con bande personalizzate che possono essere esplorate con un click sul telecomando”. Se il secondo trend più essere sintetizzato nello slogan della guerra dei 9,99 euro, intendendo la competizione tra numerosissimi media nell’accaparrarsi quel budget che ognuno di noi è disposto a spendere in abbonamenti, stanno prendendo piede anche forme del tutto nuove, come la convergenza tra video e giochi o la commistione tra creator e influencer.

“Il terzo trend è senz’altro il likeless, ossia la minor rilevanza delle metriche della vanità sui social. E infine ci sono i video utili, vale a dire la produzione di contenuti da trovare attraverso le richieste a motori di ricerca e smart speaker”, ha specificato Magnaghi. Non è un caso, infatti, che tra i nuovi prodotti da poco lanciati sul mercato ci siano gli speaker dotati di schermo per la fruizione di video, e che una delle possibili novità sul mercato siano i telecomandi con cui si può parlare.

Di nuove tecnologie e di innovazione, sia da un punto di vista mediatico sia più strettamente scientifico, si è parlato con Tommaso Di Giovanni, Vice president global communications presso Philip Morris International. “Oggi, dopo decenni di comunicazione in proposito, è stato capito e recepito il fatto che il fumo di sigaretta faccia male. Quello che stiamo comunicando ora è il cambio di mentalità di un’azienda come la nostra, attraverso una campagna internazionale chiamata Unsmoke, che mira a far smettere di fumare, a non iniziare, o almeno a sostituire tutte le sigarette con prodotti senza fumo”.

Obiettivo dell’iniziativa, secondo quanto raccontato da Di Giovanni, è ridurre quel gap temporale che sempre sussiste tra un’innovazione scientifico-tecnologica e la sua adozione. “Le cinture di sicurezza sono state inventate nel 1958, ma il primo Stato ad adottarle fu l’Australia nel 1971, 13 anni dopo. Quante vite avremmo salvato se lo avessimo fatto più in fretta?”. Una situazione per certi versi analoga a quella del fumo, anche perché le attuali proiezioni indicano un numero di fumatori globali nel 2025 del tutto equivalente a quello odierno.

Dalla scienza al mondo della tv digitale, l’ultima ospite della giornata è stata Elena Capparelli, direttrice di Rai Digital e RaiPlay. Punti di partenza della chiacchierata sul palco sono stati Viva Rai Play, lo show di Fiorello in esclusiva digitale che ha lanciato il nuovo posizionamento della piattaforma streaming Rai, e poi il confronto tra consumo televisivo lineare e non lineare. “Non è una cosa nata dal nulla, vista la lunga storia del servizio pubblico italiano”, ha spiegato Capparelli, “ma quest’anno c’è stata un’occasione di rinnovamento, resa possibile dal fatto che il Paese e cambiato, ed è cambiato il mercato“.

Una delle scelte strategiche aziendali della Rai con il nuovo lancio della piattaforma Play è il dare anche al digitale una propria dimensione editoriale, con un palinsesto originale, un piano di produzione e uno di comunicazione. “L’obiettivo è rendere tutti i contenuti fruibili anche su Rai Play, e di averne di dedicati”, ha chiarito Capparelli. “Se prima c’era una visione dei contenuti sul web come separati dai contenuti in televisione, oggi non ha più importanza il concetto di esclusiva, ma ogni contenuto può essere rilanciato anche sulle altre piattaforme”.

Tutto ciò richiede anche l’inclusione di nuove competenze, non tanto a livello della produzione ma per l’architettura della fruizione dei contenuti. “Dobbiamo definire nuovi luoghi di fruizione“, ha concluso Capparelli, “perché non esiste più il web del 2000 in cui si guardava tutto da pc. Oggi i contenuti digitali devono essere accessibili sia dai maxi schermi delle tv di casa sia dai piccoli schermi degli smartphone”.

Sul palco dell’evento dedicato ai media, nel palinsesto creato da Wired e Ipsos, sono stati tanti gli esempi virtuosi di comunicazione digitale video mostrati al pubblico. Dalle campagne contro la violenza sulle donne a quelle per la salute e la sicurezza delle strade, il concetto di purpose della comunicazione è stato ribadito a più riprese. Ampliando ciò che in proposito era già stato introdotto nei primi tre eventi Wired Trends, dedicati al retail, all’energia e alla trasformazione digitale.

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