Yakult, Daniela Bortolan: quando il marketing incontra la scienza

Feb 12th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Interviste


Era il 1935 quando Minoru Shirota, dottore in microbiologia e ricercatore della facoltà di medicina di Kyoto in Giappone, rese disponibile in commercio un particolare fermento lattico, L.casei Shirota, in grado di giungere vivo nell’intestino, favorendo così l’equilibrio della flora intestinale. Tale fermento venne coltivato in una bevanda di latte scremato, che egli chiamò Yakult.

Inizialmente la bevanda venne distribuita solo localmente, anche se i progetti dello scienziato e imprenditore andavano ben oltre i confini del Sol Levante. Il sogno di Shirota era infatti di condividere la propria scoperta e diffondere la sua bevanda. E così oggi, in 40 Paesi al mondo ben 40 milioni di persone al giorno bevono Yakult.
A parlarci del Bel Paese è Daniela Bortolan, Marketing manager di Yakult Italia.

Partiamo dalle cifre chiave…

Yakult Italia ha archiviato il 2019 con un fatturato, alle casse, pari a 17 milioni di euro e anche il 2020 si è chiuso con un trend molto positivo e con una quota di mercato, su base annua, superiore al 14% del mercato dei probiotici da bere. Particolarmente lusinghiere sono state, durante l’anno appena concluso, le performance ottenute nel canale supermercati e nei negozi medio piccoli, meno penalizzati dalle restrizioni correlate alla pandemia. Per il 2021 puntiamo a crescere ulteriormente, anche nelle superette e nel normal trade. Inoltre, il rilancio di Yakult Light con vitamine E e D e la nuova ricetta, caratterizzata da 20 miliardi di fermenti in ciascuna bottiglietta per le tre varianti (Original, Light e Plus) -, avvenuto nella prima parte dell’anno, è stato premiato dal consumatore, che riconosce al nostro marchio l’identità di ‘esperto’ del probiotico.

Il vostro impegno in prodotti con forte profilo salutistico vi ha premiato ulteriormente durante il periodo Covid?

A prescindere dal periodo che stiamo vivendo, che può avere spinto i consumatori a porre una maggiore attenzione nei confronti di quei prodotti che supportano il benessere, ciò che ci premia è essere presenti sul mercato da 85 anni. Non meno importante il nostro continuo impegno nella ricerca scientifica e nei confronti dei clienti finali che ricevono sempre una corretta e trasparente informazione sui nostri prodotti e che sono aiutati dalle nostre azioni in favore dei corretti stili di vita e di una sana alimentazione. Questi sono per noi punti fondamentali perché sono alla base dell’ambizioso obiettivo del nostro fondatore, il dottor Minoru Shirota, che, come abbiamo visto, ha voluto “contribuire al benessere delle persone in tutto il mondo”.

Quale canale incide maggiormente sul vostro business?

Il canale distributivo principale è la Gdo, con il 96%, mentre il normal trade rappresenta un 2 per cento. Il rimanente 2% è relativo al mercato di Malta, gestito da Yakult Italia. L’Italia, dal canto suo, è, per l’azienda, il terzo mercato europeo per volumi, dopo la Gran Bretagna e l’Olanda.

Collaborate costantemente con gli esperti. Cosa può dirci?

La collaborazione con il mondo medico-scientifico è per noi molto importante, perché, se da un lato sostiene e conferma il nostro impegno in questo ambito, dall’altro ci aiuta a veicolare ai consumatori messaggi puntuali e fondati relativi ai sani stili di vita, alla corretta alimentazione e al benessere, attraverso il lavoro al fianco di specialisti e key opinion leader.

E la comunicazione al consumatore?

Naturalmente il cliente finale è al centro delle nostre iniziative di marketing. Siamo presenti da anni sui principali canali televisivi e anzi, proprio di recente, abbiamo lanciato la nuova campagna ‘La grande scienza’, un tassello che si aggiunge alla nostra campagna ‘Scienza, non magia’, iniziata con successo nel 2017. I social media sono un altro importante canale aperto verso i nostri clienti e i consumatori. Il nostro obiettivo è infatti quello di far sentire il brand vicino alle persone per mantenere un rapporto coinvolgente sui diversi touch point. È proprio di questi giorni il lancio del progetto “La scienza del vivere bene”, che vedrà, nel 2021, l’organizzazione di una serie di webinar, articoli e contenuti video grazie alla collaborazione con specialisti, che offriranno consigli e suggerimenti sui temi del benessere. Inoltre, il prossimo anno, svilupperemo maggiormente contenuti e attività per i canali digitali. Infatti, anche se la televisione rimarrà al centro delle nostre campagne, stiamo valutando una serie di tool - come la realtà aumentata, che abbiamo già testato nel 2020 con il packaging parlante – con lo scopo di coinvolgere il consumatore in un’esperienza emozionale sulla storia di Yakult. Infine, nel 2021, punteremo maggiormente sull’e-commerce. Già nel 2020 abbiamo attivato le prime campagne sui siti di vendita dei retailer con i quali collaboriamo, ma vorremmo ampliare questa nuova opportunità.

Chi è il vostro consumatore tipo?

È una persona attenta al proprio benessere, consapevole, curiosa, informata, che acquista con un approccio meno ‘commerciale’ e che cerca, invece, di comprendere quello che c’è oltre il brand e il prodotto stesso. La fascia di età si attesta fra i 35 e i 54 anni, anche se di recente il nostro target si sta ‘ringiovanendo’, grazie alla spinta della fascia 24-35 anni. Del resto, gli strumenti di comunicazione che stiamo utilizzando sono espressamente rivolti a una popolazione più giovane.

Concludiamo con le novità…

Il posizionamento premium di Yakult è confermato anche dal nuovo pack in cartone, che apre il 2021: molto elegante e pratico ha dimensioni ridotte, è impilabile in verticale nello scaffale e connotato da una grafica maggiormente finalizzata a comunicare. Una piccola rivoluzione per Yakult, che speriamo incontri il gradimento di tutti i clienti.

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